Catania - "Siamo aperti a tutte le famiglie". Sull'imponente cartellone pubblicitario due uomini, mano nella mano, passeggiano per il grande magazzino reggendo borse gialle e blu cariche di nuove compere. A Catania è sbarcata la democratica Ikea: "Da noi vi sentirete a casa. Perché quello che cerchiamo di fare è rendere più comoda la vita di ogni persona, di ogni famiglia e di ogni coppia, qualunque essa sia". Cosa c'è dietro? Non certo la sensibilizzazione dei diritti per le coppie gay, ma una chiara strategia di marketing.
L'importanza della terminologia Se l'Ikea approda a Catania pubblicizzando il proprio punto vendita con una coppia omosessuale, di certo non lo fa a casaccio. C'è dietro uno studio. All’Ikea tutto ha un nome. Klaus Kjoller, esperto di scienza delle comunicazioni dell’università di Copenaghen, aveva fatto notare come ogni nome nasconda un significato tutt'altro che secondario. Non a caso nel quartier generale dell’Ikea, che si trova ad Almhult in Svezia, esiste una piccola divisione pagata per dare i giusti nomi agli oggetti che noi troviamo sugli scaffali. Un compito tutt’altro che facile: il catalogo comprende svariate migliaia di articoli con nomi incomprensibili e impronunciabili, destinati a fare il giro del mondo. Così si scorge un Billy, un Ivar, uno Sten. E ancora: Koge, Brondby, Sindal.
Quello strano "imperialismo svedese" Proprio perché ogni nome deve avere un significato, emerge una curiosità che Kjoller attribuisce all'"imperialismo svedese". La stragrande maggioranza degli articoli battezzati con toponimi danesi sono zerbini o tappeti da pochi soldi. Non solo. Una tavoletta per il water è stata "battezzata" Oresund, lo stretto di mare che separa la Svezia dalla Danimarca. E ancora: Niva è un rivestimento per pavimenti. Insomma, sempre qualcosa che si calpesta. "Forse è solo una coincidenza – si era chiesto tempo fa Reinhard Wolff del Die Tageszeitung – eppure, perché uno dovrebbe pulirsi i piedi sporchi su Koge per poi calpestare Nastved e Sindal". Anche l'idea di creare un non-luogo che si rivolge ai consumatori in una forma confidenziale e usando locuzioni adatte ai ragazzini rientra in una chiara scelta di marketing.
La giustizia sociale dell'Ikea Secondo il giornalista danese Sorine Gotfredsen, il colosso svede si attribuisce la missione ideologica di favorire la giustizia sociale attraverso i prezzi bassi. "Non si tratta solo di prezzo, ma di uguaglianza", si leggeva in un vecchio catalogo che veniva spedito nelle case degli italiani. Insomma, se tutti sono messi nelle condizioni di comprarsi gli stessi mobili, nessuno potrà sentirsi più o meno "esclusivo" di un altro. E’ quello che il filosofo Soren Kierkegaard chiamava il grande livellamento moderno. Ed è tutto uno spot. "In questa società infantilistica ed egualitaria, Ikea riesce probabilmente a far centro con i suoi messaggi e con la sua interpretazione di giustizia intesa come diritto di tutti ad avere gli stessi mobili – spiegava, in un recente articolo, Gotfredsen – si comporta come un buon padre di famiglia, che si preoccupa perché tutti i bambini vengano trattati allo stesso modo".
La nuova campagna a Catania Il neonato stabilimento di Catania è enorme. Ma soprattutto ha dalla sua l’autosufficienza energetica: si produce con il fotovoltaico l’energia che si consuma. Questo vuol dire: inquinamento zero. Sia il governatore siciliano Raffaele Lombardo sia il presidente della Provincia di Catania Giuseppe Castiglione hanno salutato l'arrivo degli svedesi favorevolmente per l'ivestimento e l'indotto occupazionale che sta creando nella zona. Per lanciare il nuovo spazio l'Ikea ha deciso di lanciare una campagna sulle "nuove famiglie" che sarà sicuramente destinata a far discutere. "Noi di Ikea la pensiamo come - si legge nello spot - la famiglia è la cosa più importante". Molto democratico, appunto. "Quello che cerchiamo di fare è rendere più comoda la vita di ogni persona, di ogni famiglia e di ogni coppia, qualunque essa sia". Una provocazione. Viene infatti da chiedersi per quale ragione l'Ikea, un'azienda che punta tanto sulla comunicazione abbia optato per una campagna pubblicitaria del genera a Catania. Sicuramente perché, come già Oliviero Toscani, l'intento è quello di far parlare di sé, garantendosi in questo modo una visibilità assicurata.
