Arte e pubblicità: se il David mette i jeans

Classici per uso improprio: pensate al David di Michelangelo in jeans, alla Gioconda di Leonardo con il capello frisée, o un Antinoo di marmo baciato da una modella innamorata. Un classico non teme la parafrasi e la rielaborazione, neppure la dissacrazione e la falsificazione. Attraverso la re-invenzione o il gioco ironico dell’artista e del creativo pubblicitario, il classico resiste all’usura del tempo. La pubblicità usa il repertorio delle opere d’arte «classiche» per conferire autorevolezza e appeal culturale ai suoi prodotti. È questo il tema della mostra «Classico Manifesto» in programma da oggi alla Triennale. La pubblicità cita il classico, e citando mette in movimento miti, simboli, immagini che costituiscono il patrimonio culturale condiviso. L’esposizione, nata dalle ricerche del centro studi «Classica» dell’università Iuav di Venezia, in collaborazione con l’Almed, Alta scuola in media comunicazione e spettacolo dell’Università cattolica di Milano, è organizzata con il sostegno di fondazione Valore Italia. Con vari esempi, tratti da pubblicità italiane storiche e contemporanee, si evidenzia la ri-emersione nelle immagini della grande comunicazione di massa di figure, miti e simboli appartenenti al repertorio letterario e iconografico del passato. L’ars publicitaria è una particolare forma di espressione artistica in cui, sotto l’apparente facilità delle immagini. Il lavoro del creativo pubblicitario, insomma, mette in circolo saperi, oggetti e stili che riaffermano la loro presenza nella memoria collettiva.
I modelli classici, tratti dal repertorio visivo e testuale antico, ma anche rinascimentale e contemporaneo, conoscono continuamente nuove epifanie nelle campagne a stampa, negli spot: citati come autorevoli testimonial della qualità di un prodotto, oppure evocati per allusione, alterati fino a essere quasi irriconoscibili. Quattro i calchi di classici oggetto dell’iniziativa. Una Venere di Milo, un David, un Discobolo, e il prezioso calco del Laocoonte dell’Accademia di Brera (restaurato in occasione dell’esposizione) - vengono così messi a confronto con le loro versioni contemporanee e con le rielaborazioni pubblicitarie da altri modelli, antichi e moderni, riprodotti in forma di manifesti pubblicitari e di montaggi video.
Classico Manifesto
Pubblicità e Tradizione classica
Triennale di Milano, viale Alemagna 6
12 febbraio-24 marzo, ore 10.30-20.30