Benetton si sfila la maglia: tocca a mio figlio

Secondo «Forbes» la «famiglia» vale quasi cinque miliardi di euro

Rodolfo Parietti

da Milano

«La mia missione è quasi finita, dal prossimo anno lascio il timone di Benetton Group a mio figlio Alessandro». Lo stile è asciutto, sobrio, quasi in bianco e nero. Perfino stridente per uno come Luciano Benetton, abituato da sempre a pensare il mondo a colori e a comunicare attraverso il sapore aspro della provocazione.
Il pas d’adieu è arrivato ieri da Parigi, dove il patron del gruppo di Ponzano Veneto ha scelto di festeggiare il 40° anniversario della nascita di quel logo bianco e verde che è ormai diventato sinonimo di maglioni sgargianti, e al tempo stesso fenomeno imprenditoriale. Perché, fin dall’inizio, c’è stata l’abilità di anticipare i tempi, fiutando le opportunità offerte dalla delocalizzazione quando era ancora imperante il modello di fabbrica centralizzata. «Quando iniziai a fare questo lavoro, negli anni Sessanta - ha ricordato Benetton qualche tempo fa - avevo vicino a me un modello: in un paese di 2mila abitanti c’era una grande fabbrica tessile con 5mila dipendenti provenienti da tutti i paesi della zona distanti fino a 80 chilometri. Ogni mattina la gente si alzava alle cinque. Pensai che quello era un modello egoista e allora pensai che sarebbe stato meglio distribuire la produzione in piccole fabbriche nei paesi in cui la gente vive».
Terra difficile il Veneto in cui cresce il giovane Benetton, nato a Treviso il 13 maggio 1935. Terra ancora più dura per chi come lui, primo di quattro fratelli, rimasto presto orfano di padre, è costretto a lasciare la scuola a 14 anni e a impiegarsi come commesso in un negozio di abbigliamento. Non è certo una vita in technicolor. Anche nel 1955, quando vende un pianoforte e una bicicletta per acquistare una macchina da maglieria e comincia a vendere i primi pullover. Saranno però le Olimpiadi di Roma del 1960, quel bagno di folla multicolore e multirazziale, a convincerlo che a tutti poteva essere data una possibilità di vittoria: «Avevo 25 anni e mi prese una grande voglia di far parte di quei colori, di quelle bandiere, di quella moltitudine, del mondo. Era tutto da conquistare: bastava farsi venire un’idea». E l’idea viene. Sotto forma di un maglione giallo confezionato dalla sorella Giuliana. Roba da far girare i passanti, in quell’epoca in cui le nuance più audaci lambivano il beige. Così arrivano altre macchine, altri operai da accompagnare a casa col pulmino e un’altra alzata di ingegno: adottare il franchising, la formula che affida le vendite a una rete monomarca concedendo uno sconto ai distributori. In cambio, i pagamenti vanno saldati cash, in contanti.
Nelle casse entrano così i primi quattrini veri. Non certo quelli di oggi, quelli di un gruppo da 1,9 miliardi di euro (ma la famiglia, secondo Forbes, vale circa 5 miliardi, euro più, euro meno), con 5mila negozi sparsi per il mondo, 115 milioni di articoli prodotti e ramificazioni in settori come le telecomunicazioni, le autostrade e la ristorazione, ma sufficienti a dare alla luce, nel 1965, al Maglificio di Ponzano Veneto dei fratelli Benetton. La filosofia imprenditoriale non cambia: «Io mi sentivo davvero uno degli operai, e alle sei della mattina arrivavo in fabbrica con la Due cavalli per il primo dei tre turni». Però sempre con l’obiettivo strategico di stupire, di «imporre un’immagine imprevista, fare eco, suscitare discussioni».
L’unione tra i maglioni coloratissimi, di lana trattata con l’acqua per ottenere un «effetto cachemire», e Oliviero Toscani, geniale fotografo, è dunque un passo obbligato. E anche quell’alzare di continuo l’asticella della provocazione: dalla suora dai rimandi felliniani che bacia il pretino ai fluttuanti preservativi colorati; dall’agonia del malato di Aids, alla divisa macchiata di sangue di un soldato bosniaco; fino alle immagini dei 28 uomini detenuti nel raggio della morte in un carcere americano. Ritratti choc che costeranno al gruppo la rottura del contratto con 400 store della catena Usa Sears e segneranno la fine del sodalizio con Toscani. È il 2000, l’anno che precede il termine dell’altrettanto lunga e fortunata stagione con la Formula 1, il solo mondo capace di «fornire un’immagine così globale». Sono gli anni delle vittorie in pista (2 titoli mondiali piloti, uno costruttori). A un certo punto, l’Avvocato Agnelli non ce la fa più: «Ho detto agli uomini della Ferrari che non è possibile che la Benetton faccia delle auto migliori delle nostre. È come se la Fiat si mettesse a fare maglioni e li realizzasse meglio della Benetton».
Ora Benetton è pronto a farsi da parte, ma resta difficile immaginarlo nel ruolo di pensionato. Di sicuro, si farà venire qualche altra nuova idea.