BESTSELLER IN AUTOGRILL

«Una Rustichella, una mezza minerale, un caffè. E già che ci siamo anche Novella 2000, l’ultimo di Camilleri e questa bella infornata di classiconi». La sosta all’Autogrill è un inevitabile rito dopo il quale si risale in automobile e si parte allegramente per le vacanze. Accanto a panini e bevande, un altro genere di consumo guadagna sempre maggiore spazio: l’editoria.
In agosto, per ora, i punti di ristoro disseminati lungo le autostrade italiane (circa 350) hanno venduto almeno 200mila copie di libri. Nel periodo estivo, complessivamente, dovrebbero superare quota 600mila. Il Gruppo Autogrill, entrato in questo business negli anni Novanta, spera quindi di migliorare il dato del 2009: un milione e mezzo di copie, con una crescita del 9 per cento rispetto all’anno precedente. Tendenza confermata nel primo semestre del 2010 con crescita inchiodata al 9,2 per cento. In poche parole, sempre più gente acquista romanzi on the road, sbocconcellando un muffin e bevendo una coca cola. Un successo rispetto all’andamento claudicante del mercato.
In testa, questo mese, c’è la coppia Camilleri-Lucarelli con Acqua in bocca (minimumfax). Segue il thriller Il filo che brucia di Jeffery Deaver (Rizzoli). Quindi di nuovo Camilleri con Caccia al tesoro (Sellerio). Immancabili le ricette di Benedetta Parodi, Cotto e mangiato (Vallardi). E poi ancora un romanzo, Canale Mussolini di Antonio Pennacchi, vincitore dell’ultimo Premio Strega. (A Camilleri, dominatore indiscusso della top five, invece assegniamo il simbolico Premio Rustichella 2010. Un boccone va anche a Carlo Lucarelli, suo compagno di fatiche). Significative le vendite dei tascabili, bestseller e intramontabili vari. È il caso soprattutto degli Oscar Mondadori, con autori di punta quali Gabriel García Márquez, Carlos Ruiz Zafón, John Grisham, Margaret Mazzantini e così via.
Fino a qui non si notano grandi differenze con ciò che si vende bene nelle librerie tradizionali. Le sorprese riguardano infatti gli altri scaffali che compongono l’offerta dei punti vendita Autogrill. Oltre a bestseller e classici sono molto richiesti anche guide e manuali che in autostrada realizzano performance superiori rispetto al mercato. Anzi. Alcuni titoli nascono proprio per essere distribuiti al popolo dei vacanzieri. Vanno per la maggiore vademecum come Avvocato di me stesso, Leader di te stesso, Magri per sempre, Smettere di fumare. Oppure i dizionari bilingui Italiano/Cane e Italiano/Gatto, dedicati alla cura degli animali domestici. Qualche giorno fa è stato messo in commercio il Dizionario medico per la famiglia, un volume che ha l’obiettivo di aiutare a riconoscere i sintomi dei piccoli malanni quotidiani.
Non è tutto. Infatti, tra i clienti ci sono numerosi uomini d’affari. Per i Marchionne in gita fuori porta è stato studiato un assortimento di volumi di management altamente specializzati; gli editori presenti sugli scaffali sono infatti quelli di riferimento nel settore: Il Sole 24 Ore, Egea, Guerini, Etas, Jackson libri. Questi titoli possono essere dislocati in una zona diversa rispetto alla narrativa. Nella mia esperienza, mentre la romanzeria è impilata in mezzo al locale, non distante dai panini, la saggistica è scaffalata in orizzontale (cioè con la copertina in vista) accanto alle riviste e ai quotidiani. Il manager o aspirante o sedicente tale può scegliere, ad esempio, tra L’organizzazione perfetta di Massimo Folador, Audaci visionari di Ray Smilor, Ikea di Johan Stenebo, Start up di Antonio Foglio, La Guida del Sole 24 Ore al Curriculum Vitae di Alessandro Amadori. Gestione aziendale, case history, consigli pratici.
Il paniere dell’offerta si completa con l’editoria per l’infanzia (didattica e intrattenimento, con marchi di primo piano quali Giunti e Disney). In parte è un novità dettata da due fattori: la presenza, in alcuni Autogrill, di aree per i bambini; e l’abitudine di sostituire il giocattolo con un libro in caso di regalo.
Riassumiamo. Narrativa di cassetta, gialli, classici, libri per manager, guide, manualistica. Il target è rappresentato da turisti e business men. Si punta a intercettare l’interesse impulsivo e non premeditato, tipico di chi non ha l’abitudine di acquistare volumi. A quanto pare l’obiettivo è stato centrato. Ma chi e come ha composto l’assortimento? Be’, qui l’antica sapienza del libraio c’entra poco e niente. Provvede il Gruppo stesso avvalendosi di ricerche di mercato incrociate con le informazioni interne relative alla clientela dalle abitudini assai variabili da zona a zona. A esempio, all’Autogrill di Secchia Ovest (sulla A1, presso Modena) il personale mette a disposizione cestini per i libri: i turisti «secchioni» in partenza sono soliti fare scorte di tascabili da leggere sotto l’ombrellone o in cima alle montagne.
In Autogrill è subito chiara una cosa importante. Il libro, qualsiasi libro, per fortuna è una merce fra le tante. Si pubblica perché chiunque lo possa leggere, raggiungendolo attraverso il canale più congeniale nel mare affascinante e sterminato del mercato. Il resto è romantica retorica da bibliofili per finta.