La carica dei 101 autobus musicali

Fino a qualche anno fa, la pubblicità delle radio era quasi impensabile. E chi la faceva veniva visto come un tipo un po' strambo, uno che voleva mettersi in mostra. Uno sborone, si direbbe in Emilia.
Poi, la radio è cresciuta. È cresciuta molto. E la pubblicità è diventata un aspetto centrale del «fare radio». Ci furono gli spot di Deejay al cinema; le sinergie di Radio Montecarlo; la canzoncina vincente di Radio Italia Solo Musica Italiana «un'amica che ti tiene compagnia, ti regalerà la felicità, Radio Italia Solo Musica Italiana»; la «brandizzazione» (sì, lo so che è linguisticamente terribile, significa mettere il logo su eventi particolari) di Radio Dimensione Suono; la campagna di manifesti di Rtl 102,5 e via di questo passo.
Ma, nelle ultime settimane, il salto di qualità è stato fatto dalla Rai e da R101. Radiorai ha scelto di andare in televisione e il suo spot principale è di un'efficacia straordinaria. I programmi delle reti dirette da Sergio Valzania e Antonio Caprarica sono pubblicizzati con l'arma contundente più forte a disposizione: la voce dei conduttori. E funziona, funziona benissimo. Proprio perché, anche nello spot, la radio fa vedere di non aver bisogno di immagini, ma di arrangiarsi benissimo da sola, con la forza unica e magica del suono della voce.
La strada scelta da R101, invece, è ancora diversa. Anzi, va intesa come strada nel senso letterale della parola: statali, provinciali, autostrade, vie di città. La scelta della radio griffata Mondadori, da sempre all'avanguardia nella pubblicità del proprio marchio, è infatti quella di attaccarsi al tram. Ma, se necessario, anche all'autobus, al filobus e a qualsiasi mezzo di trasporto pubblico.
Dal punto di vista della pubblicità della radio, R101 è davvero rivoluzionaria. Nel solco delle scelte precedenti, a partire da quella della rinuncia allo storico «one-o-one» per trasformarsi nella prima radio che è quasi un codice fiscale. Oppure da quella di imporsi nelle librerie, persino in vetrina e sui sacchetti, indubbiamente facilitata dalle sinergie di gruppo.
Ma ora siamo a Copernico. Gli slogan come «Gli autobus passano. Le canzoni restano», seguiti da «Ascolta R101» e dalle frequenze dell'emittente nella città in questione, sono obiettivamente uno scarto fortissimo rispetto a tutto quello che c'era stato finora.
Niente, nella propaganda dell'etere, sarà mai più come prima. Ora, manca solo l'ultimo scarto: e cioè modernizzare il linguaggio della radio, così come hanno modernizzato quello della pubblicità. R101 in parte l'ha già fatto ed è molto migliorata, ma c'è ancora molta strada da fare. Anche in autobus va bene.