Che beffa: nello spot di Cortina spuntano le foto di Campiglio

Un travolgente fervore organizzativo sta scuotendo l'Italia intera. Come indole nazionale non siamo adatti ad organizzare nulla, né treni, né poste, né ospedali, forse nemmeno fagiolate e sagre dell'anguilla, ma da qualche tempo non pensiamo ad altro. Le nostre comunità grandi e piccole vogliono Europei e Mondiali di tutto, di calcio, di sci, di nuoto, di basket, di ciclismo, di poker, di scopa e di rock'n roll. In cima ai pensieri, perché non si dica che siamo mediocri nelle ambizioni, ovviamente le Olimpiadi. I soldi? Questo è l'ultimo dei problemi. I soldi non sono mai un problema. I soldi si trovano. Caso mai, c'è sempre qualcuno che salda i conti, alla fine. Generalmente, noi.
Si sta facendo arduo tenere dietro a tutti. Non passa giorno senza che qualche amministrazione locale, per mezzo del solerte comitato organizzatore, non presenti la sua candidatura a qualcosa. Non ci si ferma neppure a Natale. E chissà che non sia proprio questo stress da superlavoro a provocare memorabili sfondoni come quello di Cortina. Ormai la barzelletta ha già fatto il giro del mondo, è persino cattiveria tornare a ripeterla. Ma come dimenticare. Ambientino molto «wow», atmosfera esclusiva della serie «sia chiaro, siamo sempre la perla delle Dolomiti», autorità pubbliche, sponsor privati, personalità di grido, tutto sotto la regìa scientifica dei geni del marketing. Fiato sospeso per il via ufficiale della grande avventura: Cortina vuole i Mondiali di sci 2015. Per aprire i giochi, un cartellone carico di suggestione proprio nel cuore della località. Purtroppo, su quell'immagine simbolica, l'orrore del secolo. L'irresistibile beatitudine che viene proposta al mondo non è quella di Cortina. Tutti lo vedono subito: è Madonna di Campiglio. E va bene che bisogna fare sistema, e va bene che bisogna pensare al marchio Italia nella sua globalità: siamo tutti bravi a parlare, ma sarebbe come se i romani chiedessero le Olimpiadi sparando una grande foto della Madunina. Peggio ancora qui, nel cuore della più fiorente industria dello sci, dove ogni singolo Comune farebbe una guerra mondiale per sfilare anche un solo un turista al villaggio vicino. Figuriamoci tra Cortina e Madonna di Campiglio, rivali per charm, ascendente modaiolo e soprattutto storia regionale, Cortina cammeo del Veneto, Campiglio della provincia trentina. Ultimo ma non ultimo, anche se in simili atmosfere può sembrare un po' volgarotto, il dettaglio che ha sempre un peso: proprio la regione Veneto ha staccato un assegno da 100mila euro a Cortina, e per quanto Galan sia aperto di vedute, questa di Campiglio non deve essergli sembrata così amena, ricordando come il Trentino Alto Adige abbia provato in tutti i modi - e ancora stia provando - a richiamare dentro i propri confini le redditizie zone dell'Ampezzano.
In questa colossale cornice d'imbarazzo, con gente che volutamente passa davanti al cartellone offrendo platealmente le terga, persino in questa cornice c'è poi sempre chi prova a metterci una pezza. Inutile dire, come dicono qui, che immancabilmente il «tacon» risulta peggio del «buso». Basta sentirlo, il direttore del comitato «Cortina 2015», il meranese Martin Schnitzer: per una candidatura mondiale, le Dolomiti rappresentano un'immagine troppo limitata e ristretta, da qui l'idea di una visione più ampia e più generale, eccetera, eccetera, eccetera...
Mi schiero in prima persona: mai avrei pensato che le Dolomiti di Cortina, patrimonio mondiale dell'Unesco, fossero ritenute insufficienti per Cortina. Secondo me, anche se non lavoro in agenzie pubblicitarie, le Dolomiti di Cortina vanno bene per qualsiasi cosa, per lanciare Mondiali di sci, Suv, yogurt e persino spiagge tropicali (ma sì, per contrasto, giocando sull'estetica universale). Strano, molto strano, anzi grottesco, che proprio Cortina scarti le sue montagne, per di più a favore di Campiglio. Signor Schnitzer, se lo lasci dire: non sta in piedi. Provi a inventarsene un'altra. Io, modestamente, proverei con questa: quando una località pensa di candidarsi a qualcosa, sono talmente tante le priorità da affrontare - trovare sponsor, succhiare soldi all'ente pubblico, assumere amichetti, appaltare opere edilizie e catering perpetui - che non restano molte energie per promuovere l'avvenimento. Il fastidioso compito viene sbrigativamente affidato ad un'agenzia pubblicitaria, la quale a sua volta è talmente impegnata in mille incombenze - compilare liste d'invitati, compilare fatture - che ad un certo punto può scapparci la svista. Bisogna allestire il cartellone, bisogna stampare il depliant, il tempo stringe e serve un'immagine di belle montagne: considerato come si studia la geografia negli ultimi decenni, il grafico medio di qualsiasi agenzia media non impiegherà più di un secondo a scambiare le Dolomiti cortinesi con le vette di Campiglio. Via, chi vuoi che se ne accorga, sono tutte montagne, e tra l'altro non sono neppure lontane: sulla cartina stanno a tanto così.
Mi rendo conto: non è una spiegazione nobilissima. Fa un po' a cazzotti con l'aria di modernismo iper-efficiente che circonda questo genere di operazioni. Ma almeno è logica e credibile. Potrebbe persino trasformare la storica gaffe in un simpatico aneddoto per montanari brilli. Pare però che la strada scelta sia l'altra: la difesa a oltranza di una scelta molto ponderata. Quelli del marketing sono gente così: magari non sanno vendere Cortina, ma a vendere fumo restano i numeri uno.