L'esperto: «La corsa all'iper-sconto danneggia gli editori»

«A ssurda da un lato e ragionevole dall'altro»: così Marco Ferrario - tra i fondatori di Bookrepublic, store on line e distributore di ebook - definisce «la corsa all'offerta folle» che sta caratterizzando quest'estate digitale, specie con soluzioni tipo il «daily deal», l'affare del giorno, lo sconto al 90%, il grande autore a 0,99 euro, ma solo per 24 ore.
Ferrario, partiamo dal lato ragionevole della faccenda.
«Il mercato sta muovendo i primi passi: per gli editori è fondamentale attrarre nuovi clienti, fidelizzarli. Altro aspetto interessante: nel contesto digitale non c'è ragione alcuna perché il prezzo debba restare fisso. Si arriverà che il prezzo di un libro varierà in funzione della domanda»
Come con i carciofi e il tabacco.
«Se è per questo la pratica è già applicata nel selfpublishing, dove per acquisire visibilità si parte con prezzi bassi che crescono quando il titolo sale in classifica, per poi ridursi di nuovo quando il titolo comincia a scendere. Per certi libri si giungerà tra non molto a prezzi, per così dire, dinamici».
Veniamo al lato assurdo dell'hard-discount sugli ebook. Cosa non torna?
«I lettori che acquistano titoli a prezzi così attraenti si registrano presso le librerie online, non presso gli editori. Questi ultimi stanno cedendo titoli a prezzi bassissimi affinché le librerie online si costruiscano una propria clientela. E si fanno carico anche delle promozioni. Trasferiscono valore alle librerie pagando pure il costo di tale trasferimento!».
Perché non avviano vendite dirette?
«Infatti molti editori indipendenti hanno deciso di tenersi fuori da questa corsa al prezzo basso per le ragioni che ho detto».
C'è una deriva più incomprensibile: il «daily deal».
«Si è partiti qualche settimana fa offrendo addirittura titoli bestseller. Tuttavia, già oggi gli editori limitano questi iper-sconti su titoli di catalogo che hanno bisogno di un rilancio commerciale. Ci saranno molte turbolenze sui prezzi almeno fino a Natale».
Ma appunto: più che un libro, l'ebook non rischia di diventare così uno strumento di marketing?
«Il libro digitale è una forma alternativa di acquisto e lettura, quasi mai, almeno per ora, un contenuto esclusivo. Non mi sembra di vedere tanti casi di vendite abbinate, dove l'ebook viene usato per marketing: si tenta davvero di vendere separatamente le due esperienze sullo stesso contenuto. Oso dire: è la specificità del libro rispetto agli altri prodotti dell'industria dei media che sono passati dal supporto tradizionale a uno digitale».
Il paragone editoria-discografia di solito porta male...
«Il prezzo medio di ogni transazione, nella musica, è diminuito parecchio perché si è passati dal vendere album interi alle singole tracce. Sta avvenendo anche per gli ebook: aumenta la produzione di storie e saggi brevi. Ma il romanzo continuerà a collocarsi tra i 5 e i 10 euro. Presto arriveranno persino gli abbonamenti».