Il lusso va alla guerra cinese E Gucci dimezza i prezzi

Pechino taglia i dazi su vestiti e calzature Kering, Tod's e Lvmh cercano il rilancio

Se è vero che il lusso non conosce crisi nemmeno nei momenti più neri dell'economia, d'altra parte, da mesi, le griffe più titolate della moda italiana (e non) sono «appese» al mercato cinese. Dove, secondo gli analisti, si giocherà la sfida futura tra le maison d'alta moda.

La torta in gioco è da capogiro perché, nonostante la graduale ripresa di Europa e Usa, il 50% degli acquisti mondiali di lusso avvengono in Asia (il 29% proprio in Cina). A Pechino e dintorni, però, lo scenario degli ultimi anni è tutto da riscrivere.

Dopo il boom del 2012-2013, il 2014 è stato un anno in salita che ha visto ridursi le vendite a scapito di colossi come Prada, Gucci, Tod's e Lvmh. Tuttavia, da lunedì, la contrazione dei consumi potrebbe lasciare il posto a una nuova probabile impennata dei fatturati. Pechino ha annunciato, infatti, che dall'1 giugno caleranno i dazi imposti ai beni di lusso importati, in particolare nel settore abbigliamento (dal 14 al 7%), calzature (dal 24 al 12%) e cosmetici (dal 5 al 2%). Balzelli che portano i consumatori cinesi a pagare circa il 20% in più di sole tasse sul lusso rispetto agli europei.

Un nuovo contesto destinato a rivoluzionare le strategie dei brand. Tanto che, proprio ieri, Gucci ha tagliato del 50% i prezzi in Cina generando lunghe file davanti alle vetrine. Il marchio fiorentino ha così anticipato i concorrenti come Prada e Chanel nel tentativo di rianciare le vendite. È il maggior intervento al ribasso da quando il brand è entrato in Cina, nel 1996, ma la maison viene da un periodo difficile. Nel bilancio 2014 della holding Kering, l'ammiraglia del gruppo è stata l'unica a registrare una contrazione del giro d'affari: -1,8% a 3,49 miliardi. «La riduzione dei dazi doganali - spiega un analista - potrebbe aiutare molto le griffe che negli ultimi mesi avevano registrato un rallentamento in Cina per svariate ragioni: stanchezza del marchio, prezzi alti, strategia di vendita poco capillare». E non mancano gli esempi: nel 2014, Tod's ha segnato nella Greater China un calo del 3,9%, Prada del 7% e Lvmh del 5%. Con le eccezioni Moncler (+66%) e Cucinelli (+37%) che godono dell'effetto novità.

Il cambio di scenario, dunque, potrebbe risollevare il mercato ma va considerata anche un'altra ragione alla base del taglio dei dazi. Da tempo i cinesi comprano molti beni di lusso all'estero mentre sono in viaggio (Milano è una delle mete preferite) e hanno cominciato a frequentare gli store online dove trovano gli stessi capi a costi più contenuti: nel 2014, il 55% degli acquisti cinesi di fascia alta è stato all'estero. Ora, però, con il calo dei dazi, la rotta potrebbe invertirsi rivelandosi un pericoloso boomerang sul fronte nazionale. Basti pensare che secondo Hsbc, i turisti cinesi stanno comprando il 40% dei beni di lusso venduti in Francia, il 35% dello stock dell'Italia e il 25% della Gran Bretagna.