Perchè il lusso ama il panettone

Le strategie di Prada e Lvmh dopo l'acquisto di due storiche pasticcerie milanesi

La nuova sfida del lusso italiano? Il panettone. Non è certo per caso che una griffe come Prada ha comprato la milanesissima pasticceria Marchesi, e ancor prima lo storico marchio Cova è passato a un colosso internazionale come Lvmh. Una sinergia nata tra il Quadrilatero e il Cenacolo: i turisti stranieri in tour a Milano, tra shopping e musei, hanno preso gusto anche alla tradizione dolciaria. E non vogliono più rinunciarci: così lo scorso anno le vendite all'estero di panettoni, pandori, cioccolato e altre prelibatezze made in Italy sono aumentate del 14 per cento. Un boom che dura tutto l'anno, essendo questione di moda e non di festività: così, mentre in Italia si impazzisce per cupcakes e macarons, i nuovi ricchi di Hong Kong e Dubai non rinunciano a panettone e colomba (ovviamente confezionati ad hoc per non perdere neanche un'ombra di fragranza).
E siamo solo all'inizio: delle tre eccellenze italiane, Fashion, Food e Furniture, ovvero moda, mobili e mangiare «il food è quello più indietro- spiega David Pambianco (Pambianco Strategie d'Impresa)-: pur avendo grandi eccellenze, i prodotti italiani all'estero sono meno presenti di quello che potrebbero perchè si tratta per lo più di microimprese, quindi non hanno la forza distributiva per andare oltreconfine. Al contrario, i grandi marchi della moda hanno una «potenza di fuoco» imbattibile nella capacità di vendere in tutto il mondo: che possono utilizzare per lanciare le eccellenze della pasticceria, inserendole nei grandi department store - soprattutto in Asia, ma anche in Europa e Stati Uniti - dove già hanno le loro vetrine». Come i grandi magazzini Harrod's nel cuore di Londra, dove Prada, pochi giorni prima di intestarsi Marchesi, ha inaugurato il primo Pradasphere Cafè.
Esplorare nuovi segmenti e farli confluire nell'universo della griffe è ormai una necessità, anche per reagire alla crisi economica. «Avere un marchio in più, anche diverso dall'abbigliamento, è un vantaggio per una maison - commenta Pambianco - ma deve essere di alta gamma: in questo caso la sinergia non è produttiva ma distributiva. Non a caso, stiamo assistendo in questi ultimi tempi a un travaso di manager dal settore food a quello del lusso. I grandi marchi infatti tendono già, e sempre più lo faranno, ad allargare i loro interessi oltre la moda, come già sta avvenendo per gli hotel, vedi Giorgio Armani, che peraltro ha creato una linea di dolci, in collaborazione con la cioccolateria Venchi. É il concetto di italian lifestyle, che è più vasto della moda in senso stretto».
Un'idea cresciuta all'ombra della Madonnina, ma che si sta espandendo a pieno ritmo: così a Firenze Roberto Cavalli ha riportato agli antichi splendori il Caffè Giacosa, e ora le praline griffate, acquistabili online, fanno il giro del mondo.