La crisi nera degli spot potrebbe essere giunta al capolinea. Dopo due anni, il mercato degli investimenti pubblicitari, che a causa della crisi dei consumi ha perso un terzo del suo valore, ha iniziato a dare qualche segnale incoraggiante. È l'inizio della risalita o solo il sintomo che il comparto, sebbene in sofferenza, non è più in stato comatoso? Per Giuseppe Caiazza, amministratore delegato di Saatchi & Saatchi, colosso internazionale tra le agenzie pubblicitarie, il mercato italiano è ancora «il malato tra i malati», ma ha delle carte da giocare che potrebbero rivelarsi decisive.
I dati Nielsen hanno rivelato, nei primi cinque mesi del 2013, un calo degli investimenti del 17,2%, rispetto al 18,9% del 2012. Come interpreta questo leggero miglioramento e le attese, positive, per il secondo semestre?
«Le previsioni sul 2013 vedono un rallentamento della decrescita (dal -17% al -12%) e se è ancora presto per parlare di una ripresa, credo che si sia già toccato il fondo. Molto dipenderà, però, dallo scenario politico ed economico dei prossimi mesi. Soprattutto in quei Paesi europei, come l'Italia, dove la crisi ha generato perdite a due cifre».
Questo vale per tutti i media? Tv, Pay-tv, carta stampata, Internet?
«In Italia c'è una situazione molto sbilanciata, con una sovracapacità degli investimenti dedicata alle televisioni (oltre il 50% di quelli totali). Mentre siamo deboli sul digital, ovvero tutto quello che è il mondo Internet: banner, social network, siti di e-commerce».
E questo può essere uno spazio di sviluppo che favorisce il rilancio?
«Sicuramente. Soprattutto se pensiamo che nella decrescita, il canale Internet è l'unico a salire. Inoltre, se paragoniamo gli investimenti mondiali in questo settore, l'Italia ha un margine di crescita tra il 20-30 per cento».
Si tratta, dunque, di una carta da giocare per il Paese e che potrebbe far ripartire gli investimenti?
«Va intercettata quest'onda positiva, ma non basta. È necessario che gli investimenti pubblicitari siano diretti verso i prodotti più creativi, quelli che fanno la differenza».
Sta dicendo che, come per l'industria e le imprese del made in Italy, anche nel settore pubblicitario sta avvenendo una sorta di selezione naturale verso il prodotto d'eccellenza e di nicchia?
«Esattamente, e lo dimostra il fatto che la nostra agenzia, in questi anni difficili, ha registrato in Italia una crescita tra il 3 e il 5%, acquisendo, negli ultimi 18 mesi, un nuovo cliente al mese. Per non parlare del fatto che, negli ultimi 12 mesi, la nostra creatività è stata premiata con 11 Leoni al Festival internazionale della creatività di Cannes.
Tornando al media mix, come vede gli investimenti su carta?
«La crisi in questo settore ci accomuna a tutto il mondo, ma anche in questo caso sono convinto che i contenuti di alta qualità avranno sempre un ritorno».
