Come gestire un portfolio di prodotti e sub-brand in modo rilevante?

Per molti brand il problema è individuare una architettura di marca che sia chiara, di facile comprensione e coerente. Ma come definire l’architettura di marca e i suoi principi organizzatori?

Il problema, anche per realtà molto più piccole di una multinazionale, è individuare una architettura di marca che sia chiara, di facile comprensione e coerente. L’obiettivo è quello di comunicare a tutti gli stakeholder (clienti, fornitori, collaboratori esterni e dipendenti) il ruolo di ogni brand, che a volte, come nel caso delle “house of brands”, è molto diverso tra un marchio e un altro. Si pensi ad esempio ad Unilever che include sotto di sé brand che vanno dalla cosmesi all’alimentare, passando per la pulizia domestica (Mentadent, Fissan, Dove, Cif, Svelto, Lipton, Calvè, Knorr ad esempio).

Come definire l’architettura di marca? Quali principi organizzatori? Molto spesso l’azienda parte da una visione product-centered per organizzare il portfolio dal punto di vista produttivo o logistico, ma così facendo si rischia di non capire cosa i brand rappresentino in verità per i consumatori, che di fatto sono il pubblico a cui i brand devono rivolgersi.

Chi ha provato ad organizzare il proprio portafoglio di marchi mettendo al centro l’utilizzatore finale?

Apple, ad esempio, ha organizzato i prodotti nel proprio sito in modo tale da distinguere i supporti (iMac, MacBook, iPod, etc) ma anche tenendo conto degli utilizzatori che devono scegliere quale dei diversi prodotti risponda meglio alle proprie esigenze in termini di potenza e di caratteristiche tecniche specifiche.

De Nigris è uno storico produttore di aceto di Napoli dal 1889 ed il brand è stato sottoposto ad un lavoro di riorganizzazione dell’architettura fatto da Cba Milano. L’approccio utilizzato ha proprio messo al centro l’utente, ridefinendo l’architettura dell’offerta di De Nigris in un modo che non fosse una semplice divisione per segmenti di prodotto. La domanda che ci si è posti per riorganizzare la gamma dei prodotti è stata: “a cosa mi serve questo prodotto?” Le risposte applicate all’offerta sono state quattro e proprio da qui sono nati i quattro nuovi segmenti: condire (aceto bianco e rosso d’uva, aceto da Chianti, aceto di mele), esaltare (quattro tipi di aceto balsamico), sorprendere (glasse ed aceti fruttati) e benessere (la gamma biologica dei vari aceti bianco, rosso, balsamico, di mele e glassa). Questa segmentazione, che prescinde e supera la divisione tra prodotti in base alle caratteristiche specifiche, risponde molto di più alle esigenze dell’utente che utilizza il prodotto. In questo modo De Nigris è riuscito non solo ad organizzare il proprio portfolio di prodotti in un modo che parlasse chiaramente all’utilizzatore finale, ma anche ad accreditarsi come category leader nel proprio settore - quello dell’aceto - andando di fatto a definire nuove categorie di prodotto e allargando così lo scaffale di ciò che oggi è il mondo dell’aceto.

Disegnare una brand architecture partendo dal business e dalla prospettiva “interna” delle aziende può portare ad una soluzione che di fatto non è rilevante per i consumatori. Per questo un approccio user centered può essere molto più efficace, soprattutto se supportato da una fase di ricerca che faccia emergere in che modo i prodotti vengono percepiti dai consumatori, per quanto riguarda non solo la mera funzionalità ma capendo a quali bisogni immateriali rispondano ed a quali ambiti della vita quotidiana o del lavoro sono più collegati. E’ importante sviluppare con la brand architecture la cornice nella quale i consumatori comprendono ed organizzano prodotti e servizi nella loro mente. Rimarremo sorpresi nello scoprire che prodotti che avevamo pensato lontani, siano in realtà percepiti in modo differente dal nostro pubblico, e di come la brand architecture possa rispondere in questo senso proprio alle loro esigenze di consumo e acquisto.