Harry Potter il maghetto di marketing e gadget

Affari da favola con la saga della Rowling. Un libro svela i segreti del più ricco prodotto editoriale della storia. Fra gossip calcolati, colonizzazione di internet, gadget e "Wizard rock"

Il prossimo anno ci sarà anche un parco dei divertimenti che porta il suo nome. Sorgerà in Florida, grazie alla Universal Orlando Resort. Prevista una spesa di oltre 250 milioni di dollari, l’intero progetto è stato affidato a Steve Craig, il production designer tre volte premio Oscar grazie alla saga del maghetto... Già, perché stiamo parlando del The Wizarding World of Harry Potter, l’ultima, in ordine di tempo, iniziativa commerciale che ruota intorno al più grande fenomeno editorial-economico dei nostri tempi: 400 milioni di copie vendute, tradotto in 64 lingue, cinque milioni di dollari d’incasso cinematografico, un marchio-icona che ne vale altrettanti. Del personaggio creato da J. K. Rowling sappiamo molto: una saga avventurosa composta di sette romanzi aventi come protagonista un giovane mago che sulla fronte ha una cicatrice a forma di fulmine, nata dall’immaginazione di una ragazza-madre disoccupata di 24 anni, rifiutata ai suoi esordi da dodici editori e stampata infine con la tiratura iniziale di 500 copie... Ciò che non sappiamo è come e perché l’una e l’altra, ovvero la storia e la sua creatrice, siano divenute un successo planetario. E proprio a queste domande intende rispondere Susan Gunelius, studiosa di marketing e consulente di multinazionali, con il suo Harry Potter. Come creare un business da favola (Egea, pagg. XII-230, euro 16,50).

Il saggio esce non a caso in una collana che si chiama «Cultura d’impresa». Infatti l’autrice applica alla sua ricerca tutti gli strumenti che normalmente si usano per analizzare e comprendere un prodotto commerciale. Ma è possibile «vendere» Harry Potter come una bibita o un’automobile? Secondo Susan Gunelius, i cinque elementi fondamentali che ne raccontano il successo sono: un buon prodotto; il coinvolgimento emotivo; la promozione basata sul passaparola e l’entusiasmo diffuso via Internet; il tease marketing e il perpetual marketing; la coerenza e il controllo del brand. Sui primi tre, c’è poco da aggiungere: la bontà del prodotto era data da una storia lineare, con andamento cronologico e con protagonisti accattivanti, capace, per i temi trattati (la lotta fra bene e male, il cammino dell’adolescenza, il mistero e la magia), di legare a sé il lettore e provocare un fenomeno di risonanza interno al pubblico stesso a cui Internet darà un contributo non secondario. Sono gli altri due a essere meno noti e vale la pena di saperne di più. Per tease e perpetual marketing, spiega la Gunelius, si intendono tutte le tecniche di vendita aventi come scopo il mantenere alto l’interesse del pubblico. Sotto questo profilo Harry Potter «poteva essere una miniera d’oro o un disastro», visto che si trattava di promuovere un prodotto per un ciclo di vita che durava almeno quanto il numero dei volumi previsti, sette anni come minimo, dunque.

Fra le tecniche di tease marketing usate, si possono citare «la diffusione on line, in base a una tempistica accuratamente programmata, di informazioni relative al titolo e all’immagine di copertina dei volumi successivi» o riguardanti l’intera opera: l’ultimo capitolo dell’ultimo volume già scritto e già chiuso in cassaforte, l’ultima parola della serie, «cicatrice», di per sé significativa per ogni lettore... E ancora: l’utilizzo sapiente e centellinato della presenza in pubblico della Rowling; il gossip di qualità applicato ai film tratti dalla serie... Ma forse l’elemento più interessante è la «coerenza e il controllo del brand». «Lungo tutto il ciclo di vita del prodotto» spiega Susan Gunelious «J. K. Rowling ha svolto un ruolo centrale, assicurandosi che le attività di business e di marketing legate a Harry Potter mantenessero fede alla sua visione del personaggio e dei libri a esso dedicati».

I suoi sforzi, uniti al fatto che l’intero team che si occupava del brand lo capiva a fondo e credeva in esso, hanno dato vita a una brand image coerente che i consumatori hanno accolto con affetto. Si spiega così il rifiuto di un merchandising associato agli Happy Meal di McDonald’s e lo stesso controllo sugli adattamenti cinematografici in cui la fedeltà al testo e al suo mondo ha significato per la Rowling una perdita economica rispetto a un più redditizio libero adattamento che avrebbe potuto però snaturarne senso e messaggio. A tutt’oggi sono in vendita circa 400 prodotti ufficiali legati a Harry Potter, «un numero non eccessivo per un brand che esiste da circa dieci anni». Basti pensare che due anni fa l’uscita del film d’animazione Cars, della Disney, vide in un solo anno un merchandising di oltre 350 articoli... Il brand Potter è legato a materiale scolastico, giochi, accessori, giocattoli, capi d’abbigliamento, dolciumi.

Un altro elemento importante è stato la totale liberalizzazione on line: siti, blog, video, chat-room, forum, racconti, club ecc. Dopo un’iniziale resistenza si è capito che era un fenomeno culturale di personalizzazione, la «pottermania», e lo si è lasciato crescere. Il risultato è che c’è persino un genere musicale che a esso si richiama, il Wizard rock, o «rock da maghi»: 200 band al momento esistenti. Si balla e si canta uniti dalla passione per Harry Potter. Harry Potter. Come creare un business da favola è per molti versi un testo affascinante. Secondo la sua autrice, mantenendo le cinque regole citate all’inizio, «è un fenomeno ripetibile. Si tratta soltanto di capire chi accetterà la sfida avendo a disposizione un prodotto valido che possa colmarla». Lumos! avrebbe detto Harry per generare luce dalla sua bacchetta magica... Aspettiamo fiduciosi.