Idee per gli scaffali digitali del futuro

Dimmi come fai acquisti e ti dirò chi sei. Gli specialisti in branding di Cba ci spiegano quali sono i principali modelli di compratori

Ciò che compriamo ci identifica. Rende palesi quali sono i nostri interessi e le nostre passioni. Spesso, inoltre, ci si domanda come i brand si possono comportare rispetto allo switch digitale. Ma c’è un altro attore importante interessato dall’avanzata dello shopping online: quello del retail, che commercializza i prodotti dei brand, il “contenitore” che guida le nostre scelte di acquisto.

Fino ad oggi il retail offline ha giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto delle sue fasi iniziali: conoscenza, test, ricerca e selezione del prodotto. Oggi tutto questo avviene sulle piattaforme digitali. Come ripensarle in virtù dei diversi comportamenti di acquisto che ci caratterizzano? Come renderle accattivanti e non demandare l’esperienza al semplice motore di ricerca e ai suggerimenti personalizzati? Come immaginare lo scaffale digitale del futuro, capace di catturare l’attenzione del consumatore e di rispondere alle sue specifiche esigenze?

La risposta a queste domande arriva dai risultati della ricerca qualitativa che abbiamo condotto intervistando un campione selezionato di persone a Parigi, Milano e San Francisco ed indagandone le loro abitudini di acquisto: abbiamo così identificato 5 purchase behavior, comportamenti di acquisto che (ci) caratterizzano a seconda dell’attitudine allo shopping e all’oggetto dell’acquisto. Per ciascuno abbiamo immaginato delle possibili soluzioni digitali che rendono il percorso di acquisto personalizzato e rilevante.

  • Magnifier Attitude è il comportamento tipico di chi legge meticolosamente tutte le informazioni su tutti i prodotti che consulta, confrontandone le caratteristiche, per capire quale risponda meglio alle proprie necessità specifiche. Il tempo impiegato per la spesa ed il prezzo non sono driver di scelta centrali, quanto piuttosto la specificità delle informazioni e la possibilità di comparare in modo semplice più prodotti. In questo caso un “comparatore di prodotti” sulla piattaforma di e-commerce è lo strumento ideale per questo tipo di consumatore, o su particolari categorie di prodotti che si prestano ad essere comparate (non il sale grosso o lo zucchero, ad esempio).
  • Serendipity Wanderer è il comportamento d’acquisto di chi si lascia incantare da prodotti esteticamente accattivanti e innovativi, con forme, immagini e design che valgano la pena di essere postati su Instagram. Non vi è una fedeltà ai brand, ma una ricerca e una sperimentazione continua delle novità che di volta in volta si presentano agli occhi del consumatore come seducenti e che generano acquisti compulsivi. Un e-commerce che voglia essere rilevante per questo comportamento d’acquisto dovrebbe avere una sezione dedicata che si concentri molto su contenuti visivi che sappiano sorprendere ed appagare la ricerca estetica. Questo si può sviluppare con una selezione accurata dei migliori prodotti disponibili in store, fotografati nel dettaglio ma anche contestualizzati nel loro utilizzo reale, catturando così l’attenzione molto più di quanto non lo facciano le piccole immagini standardizzate, su fondo bianco, tipiche dei cataloghi di e-commerce. 21 Buttons è un esempio, nel campo della moda, di come i prodotti possano essere visualizzati in modo accattivante e di come anche influencers e modelli possano essere coinvolti in questo tipo di presentazione del prodotto.
  • Deal Hunting, letteralmente a caccia di affari, è un purchase behavior che è chiaramente legato al prezzo come componente fondamentale di ogni acquisto. Ma non solo e non tanto il prezzo in assoluto (da discount); qui si intende il piacere vero provato da chi sa di aver comprato qualcosa ad un prezzo inferiore a quello che è il “vero valore” percepito. Perché allora non dotare le piattaforme di e-commerce di un configuratore che raccoglie i dati di acquisto, e tramite un percorso di scelta guidato da semplici domande, ti proponga i migliori affari disponibili nel punto vendita? Questo sistema potrebbe basarsi su una scelta legata alle occasioni di consumo (colazione, pranzo, piscina, pulizie domestiche…) invece che sul concetto di lista della spesa: devi preparare un cena per quattro persone, a base di pesce, con un budget ridotto? Il sistema è in grado di proporti un basket di prodotti adatto e ad un prezzo super conveniente. La app Nordstrom Gifting ad esempio aiuta gli utenti a trovare regali belli e sorprendenti al miglior prezzo, conversando con una chatbot che utilizza l’intelligenza artificiale.
  • Make it Fast! Il driver di scelta principale è il tempo, scarsissimo, che si vuole dedicare a far la spesa. Come poter ridurre al massimo il dispendio di tempo ed energie per un’attività che si considera noiosa o addirittura snervante? Se il prezzo non conta, la marca non conta e i dettagli del prodotto non interessano, la soluzione ideale per una piattaforma che voglia rispondere a questa esigenza è quella di fornire una scorciatoia di acquisto tramite l’eliminazione totale della fase di scelta: il cliente fa una sottoscrizione e, profilato in partenza in base ad alcune caratteristiche rilevanti, non deve fare altro che aspettare la propria spesa a casa poiché il sistema, collegato al calendario dell’utente e con un sistema di machine learning potrà modulare prodotti e frequenza di spesa, in base a semplici feedback che l’utente darà di volta in volta, se avrà tempo e voglia. Esiste un esempio simile nel mondo dei viaggi: è Anywhr, che fornisce un servizio di tour operator completo, su sottoscrizione, che toglie qualsiasi tipo di pensiero relativo all’organizzazione di un viaggio. Tu fornisci delle date, Anywhr decide la destinazione e organizza alloggio, spostamenti e visite. Chiaramente perché queste soluzioni abbiano successo, è cruciale la fase di profilatura iniziale dove l’utente inserisce gusti e preferenze, intolleranze o restrizioni in genere, per cui poi il sistema possa fornire un servizio veloce e semplice ma veramente in grado di soddisfare l’utente.
  • Loyal Routinist è il purchase behavior che mette al centro il brand, le marche a cui siamo affezionati. Quel tipo di acquisto che vede nel marchio una certezza, una affidabilità ed anche una certa dose di affezione ai prodotti di sempre. Per essere rilevanti in uno scenario dove la scelta del prodotto è già avvenuta per definizione (la scelta del brand non si deve compiere) può essere interessante ridurre al minimo lo sforzo e le tempistiche di ri-acquisto del prodotto desiderato. Le piattaforme di acquisto online potrebbero ad esempio sviluppare un servizio basato su una profilazione iniziale in cui l’utente comunica i propri brand preferiti. Fatto questo, non deve far altro che caricare la propria lista della spesa, o mandarla via What’s App, e la piattaforma si occuperà di fare la spesa al posto loro risparmiando la fase di ricerca del proprio prodotto preferito e ottimizzare il tempo dei consumatori. Anche Amazon con il Dash button, ha ideato un sistema per rendere estremamente facile l’ordine, reiterato, dei propri brand preferiti.
Commenti
Ritratto di franco_G.

franco_G.

Mar, 20/11/2018 - 20:24

Poi c'è il brand abandoning: è quando un sito di acquisti online ti offre un suo servizio al prezzo X e in qualche anno il prezzo viene sestuplicato. E allora uno lo lascia al proprio destino :-)

incavolatobianco

Mer, 21/11/2018 - 07:29

Serafica signora,non sapevo che il suo articolo era rivolto solo ai madre lingua inglese.

Anonimo (non verificato)