Impresa Semplice, i punti di forza di una pubblicità di successo

Un importante elemento alla base del successo di Impresa Semplice di Telecom Italia risiede anche nell'efficacia della sua strategia di comunicazione. Dario Chirichigno, responsabile Business Communication di Telecom Italia, racconta come la creatività è stata ispirata dalla filosofia dell'offerta. «Volevamo rappresentare al meglio - spiega Chirichigno - gli elementi distintivi di Impresa Semplice: la partnership, la vicinanza con il nostro target e la semplificazione del lavoro dei nostri clienti. Ed è così che abbiamo identificato nel braccio destro rosso, il colore di Telecom Italia, l’elemento visivo di rappresentazione della nostra comunicazione».
«Per distinguerci ancora di più dall'effetto "marmellata" - continua Chirichigno - ovvero dal continuo bombardamento di messaggi pubblicitari che alla lunga lo spettatore ignora, servivano uno stile e un tono che ci differenziassero dalla tanta comunicazione consumer che affolla quotidianamente giornali e tv. Sicuramente un tono di comunicazione vicino al mondo del business. Per far ciò abbiamo scelto e adottato il bianco e nero per la nostra comunicazione in tv e un jingle che trasmettesse serenità e accompagnasse al meglio le immagini come sottofondo. E nessun testimonial famoso, soltanto la rappresentazione dei clienti che individuano nel "braccio destro" il partner ideale per il loro business».
Anche la scelta della pianificazione pubblicitaria ha nella semplificazione il suo elemento caratterizzante. «Alle offerte che abbiamo ritenuto più importanti e significative abbiamo destinato una pianificazione sulla televisone generalista, per veicolare un messaggio chiaro e forte. Per esempio Smartphone Tuttocompreso ben si adattava ai tempi televisivi per le caratteristiche di forte distintività dell'offerta rispetto alle altre».
Per la tv satellitare, invece, è stata realizzata una comunicazione «educational»: un innovativo format grafico dove una mano disegna degli oggetti mentre una voce narrante guida lo spettatore attraverso i passaggi più importanti dell'offerta. Una scelta innovativa che Chirichigno traduce così: «Nel caso di offerte un po' più complesse, dove nella normale dinamica di uno spot si faticherebbe a essere chiari, così facendo riusciamo a essere didascalici e didattici con un messaggio all'insegna della semplicità. Riteniamo che uno dei "doveri" di un leader sia anche quello di fare educational e di aprire nuovi mercati». Nuove frontiere, vero, senza dimenticare il lato «istituzionale» di Telecom Italia: «Un tipo di comunicazione indispensabile, che ricordi al mondo del business chi è Impresa Semplice, ovvero il partner ideale per la telefonia fissa e mobile. Anche se non c'è un ritorno commerciale nell'immediato, il valore differenziante è importantissimo». Ma non c'è solo la televisione. Radio, stampa, internet, social media: per ogni offerta viene individuata la piattaforma mediatica più adeguata. «Abbiamo avviato anche azioni di direct marketing, realizzando per esempio un catalogo di tutte le nostre offerte, diviso per categorie di target e spedito a tutti i nostri clienti e a quelli potenziali: un'iniziativa che per diffusione e segmentazione ha pochi precedenti in Italia».
E ancora: «Per primi siamo andati sui social media, creando una nostra pagina su Facebook, Twitter e YouTube». Impresa Semplice è arrivata anche in stazioni e aeroporti, punti di maggior transito del target business: «Abbiamo selezionato gli elementi che rendono più semplice e veloce la vita dei business man: ovvero i fast track, le navette a Fiumicino e Linate e i treni Frecciarossa». Poi c'è il lato ironico della comunicazione di Impresa Semplice: ed è così che sono nate le campagne pubblicitarie del polpo Nando e della cicogna: «Prendiamo i nostri clienti con grande serietà però in alcuni casi ci piace concederci la possibilità di catturare la loro attenzione anche attraverso un sorriso».
Serietà, impegno e un investimento all media che stanno dando buoni frutti al punto che Impresa Semplice di Telecom Italia è diventato il riferimento d'offerta per il business. «È un dato che ci viene riconosciuto da tutte le ricerche in nostro possesso - spiega Chirichigno - e che utilizziamo in maniera continuativa anche per correggere il tiro in corsa e ottimizzare l'efficacia delle nostre campagne e dei nostri investimenti».