L’importanza del contatto personalizzato

Luisa Parer

Il mercato delle auto aziendali ha ottime prospettive di sviluppo: lo dimostrano i risultati dei primi 10 mesi del 2006. Questa fetta di mercato (circa il 27% dell’immatricolato auto totale anno) genera infatti «una domanda che risente meno di fatti congiunturali e stagionali, garantendo una stabilità rispetto alla domanda dei privati», spiega Francesco Bacconi, Fleet Marketing Manager di Bmw Group Italia. Quest’ultima ha voluto però apportare un’innovazione nel mercato «puntando sulle emozioni per creare una forte relazione con le aziende e rafforzando l’immagine del brand», prosegue Bacconi.
Da poco più di due anni, Bmw Group Italia ha, infatti, avviato «un’importante attività di “prospezione” per acquisire il maggiore numero possibile di contatti con aziende a cui presentare prodotti e servizi», spiega Bacconi, ricordando come tale processo abbia permesso di instaurare relazioni con un numero di aziende tanto elevato da procedere all’ampliamento dell’organizzazione di vendita diretta.
Centrale anche il lavoro svolto sotto l’aspetto della «relazione» che «ha permesso di creare un contatto personalizzato che ci ha consentito di trasformare i nostri account in veri consulenti». Momenti creati con la logica del marketing esperenziale per costruire attraverso le emozioni «quel coinvolgimento individuale che è la base di una relazione duratura», sottolinea il manager di Bmw Italia soffermandosi anche sull’esempio del collaudo di un «format evento» che modifica i classici momenti di presentazione del prodotto «concendo molto spazio all’esperienza dell’evento stesso e al contatto account-aziende». «Cerchiamo di essere unici nello stile, nella location, nella presentazione del prodotto, valorizzando l’interazione e le emozioni. L’approccio si è rivelato vincente», puntualizza Bacconi. A sostegno delle proprie scelte Bmw ha anche realizzato un’indagine di mercato per definire un profilo medio dei cosiddetti «decison maker». «Il lavoro ci ha permesso di realizzare i nostri eventi su quelli che sono gli interessi del nostro target, infatti abbiamo investito molto su sport quali vela e golf».
Nel caso della vela Bmw gareggerà a Valencia all’edizione 2007 della Coppa America con il team Oracle Racing, mentre per il golf ha realizzato il circuito Golf Cup International. «Ai nostri eventi i clienti partecipano per vivere insieme a noi le loro passioni ed emozioni», ricorda Bacconi, evidenziando come il gruppo curi tutto nei dettagli, così da «dare vita a un parallelismo con i prodotti della casa, vetture che offrono un accurato assemblaggio, elevate prestazioni, elevati standard di sicurezza e un’organizzazione post vendita di qualità». Lo stesso approccio consolidato nei confronti dei noleggiatori realizzando attività di successo in co-marketing.