L’irresistibile ascesa dell’impero dei consumi

La promessa di un benessere per tutti e la disponibilità di nuovi prodotti «da sogno». Così gli Usa hanno conquistato pacificamente il mondo

Il secolo americano: così Henry Luce definì il Novecento in un suo famoso editoriale su Time. E non si può dire che avesse torto. Se si guarda indietro al ventesimo secolo, si vede come già agli inizi gli Stati Uniti fossero ai vertici internazionali come capacità produttiva. Le due guerre mondiali segnarono il declino del predominio europeo e l’ascesa politica delle superpotenze; il successivo confronto fra Usa e Unione Sovietica, dalla guerra fredda in avanti, finì con l’implosione del gigante russo. Alla fine del Novecento, l’America resta senza rivali sullo scenario internazionale. Le stesse resistenze alla sua politica, talvolta pacifiche talvolta violente, appaiono un segno della sua preminenza. Ma quali strumenti hanno garantito questo ruolo di supremazia lungo tutto un secolo, e anche oltre? I critici hanno una risposta semplice: una formidabile struttura economica, che ha permesso di conquistare tutti i mercati e assicurarsi fedeli alleati, e insieme un efficace apparato militare, tecnologicamente all’avanguardia. Ma forse le cose sono più complesse. L’esperienza storica insegna che spesso una politica basata sul bastone e la carota non è sufficiente per conquistare, e soprattutto mantenere, una posizione di superiorità. È necessario il soft power: la capacità di convincere e attrarre verso le proprie cause. Valori come la democrazia, la libertà, l’individualismo, la libera competizione sul mercato hanno agito da collante per il fronte occidentale, più di quanto abbiano fatto la paura e l’interesse. Dunque, il vero segreto del potere americano sarebbe la creazione di un modello politico e ideologico vincente.
Un libro che esce ora negli Stati Uniti, e destinato a far discutere, ci ricorda che alla base di questo soft power non ci sono soltanto aspetti ideologici: il modello americano appare desiderabile anche per la sua promessa di un maggiore benessere per tutti e per una disponibilità di beni prima inimmaginabile. Irresistible Empire. America’s Advance through Twentieth-Century Europe (Belknap Press) di Victoria De Grazia, storica della Columbia University, racconta la conquista pacifica della vecchia Europa da parte di un modello di capitalismo orientato ai consumi, nato in Usa agli inizi del secolo. In questo libro vediamo soccombere, di fronte alla proposta americana, le alternative via via scese in campo: le forme di consumo raffinate ma elitarie dell’Europa borghese di inizio secolo, i piani di consumo diretti dall’alto elaborati dal Terzo Reich, l’ambiziosa pianificazione dell’Unione Sovietica. L’attrazione del modello americano sembra irresistibile, perché si rivolge principalmente ai ceti medi e sovverte la consuetudine secondo cui l’abbondanza di beni di consumo è un privilegio esclusivo dei ricchi. Il nuovo consumismo non promette pezzi unici o beni di alto valore estetico, bensì prodotti industriali indifferenziati e disponibili in grandi quantità. Ma per la prima volta tutti ne possono usufruire. In un certo senso, esso realizza una forma di rivoluzione democratica.
Quali furono i protagonisti di tale penetrazione, gli «agenti» della trasformazione? Alcuni sono facilmente identificabili, e il primo fra tutti è il cinema hollywoodiano, che già negli anni Venti e Trenta propone con successo un modello di vita basato sul primato dell’individuo, la mobilità sociale e territoriale e, appunto, il consumismo. Ma un ruolo non minore è giocato da altri attori: le grandi catene di negozi e supermercati (affermatesi contro il tradizionale tessuto di piccoli negozi di quartiere); i prodotti di marca (sostenuti da una pubblicità sempre più made in Usa); e persino i Rotary Club. Tutte cose che appartengono alla nostra vita di tutti i giorni e sono lontane dalla politica; ma in realtà contengono un sottile messaggio ideologico, perché suggeriscono uno stile di vita che indirizza verso determinate scelte politiche.
Secondo l’autrice, il culmine di questo processo si tocca proprio in Italia, quando nel 1986 a Roma, nella storica Piazza di Spagna, uno dei luoghi più belli e famosi del mondo, apre il simbolo più rappresentativo del consumismo americano, un fast-food MacDonald’s. In quell’occasione si assiste in città a una mezza rivolta, con ristoratori e commercianti che offrono polemicamente ai passanti piatti di spaghetti al dente. Ma la battaglia, passata sul piano legale, si risolve a favore dell’impresa americana, ripetendo quasi lo stesso copione avvenuto trent’anni prima con i supermercati.
Se il nostro concetto di benessere oggi è inscindibile da un forte grado di consumismo, lo dobbiamo a questo soft power americano, ci avverte dunque Victoria De Grazia. E una politica simile si è estesa gradatamente nel mondo, dando luogo ad alcuni aspetti caratteristici della globalizzazione. Il quadro così delineato è molto convincente. Possiamo aggiungere, però, che bisogna stare attenti a non incorrere in semplificazioni. In primo luogo, questo processo di diffusione del consumismo non è stato unilaterale. Se storicamente gli Stati Uniti vi hanno contribuito in maniera decisiva, oggi però molti altri soggetti vi prendono parte, in Europa e fuori. Il visitatore che passeggia nel centro di Parigi o New York o Honk Kong si trova sempre più immerso in un mercato mondiale, dove supermercati, MacDonald’s, Blockbuster si affiancano a negozi di alta moda italiana, pizzerie, sushi bar, ristoranti francesi; lussuosi e giganteschi centri commerciali fioriscono da Minneapolis a Dubai, da Mosca all’estremo Oriente, e in essi si ritrovano prodotti «globalizzati» insieme a merci locali.
Un secondo aspetto da non sottovalutare è che l’Europa presenta al suo interno enormi differenze di retaggi culturali e di culture politiche. Il confronto con il consumismo ha portato a risultati molto diversi: basti pensare alle differenti reazioni di fronte all’«americanizzazione» che a tutt’oggi si registrano in Francia, piuttosto che in Italia o Germania. Si può dire che il modello americano è stato letto e interpretato alla luce delle tradizioni nazionali esistenti.
E le prospettive future? Questo tipo di consumismo apparentemente senza limiti sarà il paradigma anche del XXI secolo? È difficile dirlo, ma certo bisognerà tenere conto di importanti cambiamenti, come la presenza dei Paesi asiatici emergenti e il problema dell’impatto ambientale ed ecologico. D’altra parte, la capacità di attrazione fra la gente del «modello americano» è ben lungi dall’esaurirsi, in Occidente come in Oriente. Forse il nostro futuro vedrà svilupparsi forme di consumismo più responsabile. E in questo anche la vecchia Europa potrà dare una mano.