L’ultima dei pubblicitari: un sms misterioso

Messaggi sul telefonino invitano a «stare lontani dal giaguaro»: è una campagna di comunicazione di un marchio di abbigliamento sportivo

Paola Fucilieri

da Milano

Se sul display del telefonino da qualche tempo vedete apparire l’sms di un tale che si firma «il puma che profuma» e vi invita a stare lontano dal «giaguaro», una sorta di personaggio nemico che pare non abbia proprio un buon odore, non temete: non è la querelle tra due fantasiosi spasimanti che aspirano a conquistare il vostro cuore puntando sulla qualità più o meno gradevole della loro sudorazione e su messaggi fuori dal comune. Da alcune settimane questo fantomatico personaggio, «il puma che profuma», non si mette in contatto esclusivamente con voi, ma parla - attraverso sms criptici e curiosi - a quasi 50mila ragazzi e ragazze tra i 18 e i 24 anni in tutta Italia. Da oltre 10mila cellulari, quindi, gli sono arrivate numerose risposte: c’è chi chiede chi è il mittente, quale amico possa fare un simile scherzo o, nella maggior parte dei casi, i giovani replicano al puma per le rime, con simpatici commenti del tipo: «Ti va se ci sentiamo tutti i giorni? E allora fatti annusare! Abbasso il giaguaro». C’è addirittura chi ha invitato il puma alla sua festa di compleanno o chi ha chiesto un appuntamento al buio! Chi ha provato, invece, a chiamare il mittente è riuscito solo ad ascoltare una segreteria telefonica con la voce del «puma» e pare che girino, già nelle discoteche, gli mp3 con le registrazioni.
L’originalissima iniziativa è legata alla campagna di comunicazione per il lancio di una nuova fragranza prodotta da un marchio di abbigliamento sportivo, destinata proprio ai giovani tra i 18 e i 24 anni, definiti «Persone uniche metropolitane autentiche» (l’acronimo della parola puma, appunto). Non avendo nulla a che fare (ed è la prima volta nel caso di un profumo) con l’olfatto questa singolare campagna non solo è ancora misteriosa ai destinatari, ma si pone obiettivi molto più lungimiranti e addirittura di tipo ricreativo e sociale, che vanno oltre il prodotto in sé. Dal lancio della fragranza, si passa così a quello di uno stile che, da sportivo, si trasforma in un vero e proprio street style, non legato quindi a figure d’eccezione, a vip o a miti, ma a tutti i giovani che, semplicemente, vogliono conoscersi e divertirsi. Delle sorte di avanguardisti, insomma. Per i quali il «puma» rappresenta l’idea di amicizia e desiderio di stare insieme, qualcosa di molto lontano dall’essere schiavi di una moda o di oggetti superesclusivi e con una valenza (negativa) di unicità, appannaggio solo di chi può permettersi certe spese (il giaguaro).
I ragazzi che hanno risposto agli sms del puma non sanno ancora di avere creato con le loro risposte una vera e propria community, un gruppo di persone alle quali, alla fine di questa settimana, sarà dedicato un sito online, www.come-closer.it. Il «puma», sempre via sms, suggerirà l’iscrizione al sito, favorendo l’incontro attraverso iniziative per i ragazzi in grande stile che partiranno con un sondaggio on line a ottobre: i primi 5mila a rispondere riceveranno a casa i biglietti da visita personalizzati del club «Gli amici del puma», da scambiare per fare nuove amicizie. Così, sul web, i giovani s’incontreranno in maniera spontanea per dar vita a veri e propri meeting tra loro, semplicemente in nome dell’aggregazione.
Ma chi ha voluto questa iniziativa? E perché? «Da un’indagine condotta a livello nazionale e pubblicata i primi di settembre da Tegic-Aol, che sta per Americaonline - un istituto di ricerca nei settori delle nuove tecnologie e uno dei primi provider negli Stati Uniti dalla creazione di internet - è emerso che i giovani tra i 18 e i 24 anni ritengono il telefonino "lo strumento indispensabile per socializzare" e che il 93,20 per cento di loro, quindi la stragrande maggioranza, lo utilizza come mezzo privilegiato per comunicare regolarmente» ci spiegano alcuni degli ideatori dell’iniziativa alla sede milanese dell’agenzia di pubbliche relazioni Edelman. Che ha lavorato alla campagna del «puma» basandosi sugli studi della Garner Group e sul dato inconfutabile che il cosiddetto «messaggino» - per motivi legati soprattutto al suo basso costo - non è stato e non verrà probabilmente mai soppiantato dalla videofonia. Insomma: l'sms è ancora il mezzo privilegiato per comunicare. Anzi: la tendenza attuale è proprio quella di considerare l’sms come veicolo per farsi nuove amicizie, per augurarsi buon compleanno o buone feste. E per i più timidi, ma non solo, è anche un modo per flirtare.