L’ultima ricetta contro la crisi: anche il lusso è «temporaneo»

L’IDEA Il segreto è creare l’attesa per dare vita a un grande evento che dura soltanto 24 ore

Prendi un «normale» negozio di abbigliamento, svuotalo completamente - senza dimenticare di cambiare insegna e sfondo delle vetrine - e in una sola notte avrai di fronte una prestigiosa boutique di lusso. Ma solo per poche ore, giusto il tempo di vendere le ultimissime novità della collezione a prezzi esorbitanti. Perché il giorno dopo, come fosse la carrozza di Cenerentola, il prestigioso atelier tornerà «normale». Come l’insegna e le vetrine. Non è una favola, ma l’ultima ricetta delle case di moda per combattere la crisi: allestire temporary shop per creare l’evento e attirare anche i clienti meno affezionati.
Griffe come Dior e Prada l’hanno già sperimentata nel negozio Tiziana Faust di Bergamo nei mesi scorsi. Mentre Giorgio Armani l’ha adottata per presentare la sua linea di cosmetici a Milano e Moet&Chandon per vendere il proprio champagne in esclusive bottiglie di Swarovski. A breve saranno seguiti da altri famosissimi colleghi in alcuni spazi commerciali del capoluogo. La vendita a «tempo determinato» fino a pochi mesi fa era monopolizzata dai marchi più popolari. Che affittavano spazi espositivi per pochi giorni o settimane, giocando sulla psicologia dei clienti: generare grande attesa, promettendo esclusività e status. Insomma, creavano un evento mediatico - con tanto di fila interminabile all’esterno del locale - per vendere confezioni di shampoo, creme per il viso o caramelle. La formula ha funzionato. Talmente bene da essere subito presa in prestito dalle maggiori griffe della moda.
La prima è stata Prada, a Torino e poi Bergamo. Per creare il suo temporary shop l’azienda ha però scelto una boutique con la quale già collaborava. In poche ore l’ha svuotata e arredata di nuovo con gli oggetti che contraddistinguono il suo marchio. Ha cambiato l’insegna e trasformato le vetrine, allestendo bassorilievi per richiamare la propria campagna pubblicitaria. Così il negozio, come per magia, è diventato un vero e proprio atelier Prada. Ma solo per un giorno: il Prada day. Pensato per presentare la nuova collezione di accessori in pitone dorato. «Creare attesa è il miglior modo per vendere - spiegano i responsabili del negozio Tiziana Faust di Bergamo, che ha ospitato l’evento -, nonostante la crisi i clienti acquistano di tutto, anche pezzi estremamente costosi. Hanno paura che siano rari, di non trovarli più, perché sanno di avere soltanto poche ore per comprarli. E allora accorrono in massa, senza farsi troppi conti in tasca». E a farlo non sono soltanto i clienti affezionati, abituati a destreggiarsi fra cartellini a quattro cifre, ma anche persone che le vetrine del Quadrilatero di solito si limitano a scrutarle con occhi sognanti. «In effetti questa formula attira molta più gente - concludono -. È l’effetto evento che cambia il modo di rapportarsi allo shopping. Anche chi in quel momento non andrebbe in un negozio di lusso per spendere migliaia di euro e acquistare una borsa decide di farlo, attirato dall’idea di acquistare un oggetto davvero molto speciale».