L’Umts arriva dappertutto ma lo sfruttiamo ben poco

In tutto il mondo, ma in particolare in Europa e in Italia, il mercato dei servizi mobili a pagamento stenta a decollare<br />

Tempo di bilanci per l’Umts. Nato tra squilli di trombe e rulli di tamburi, il 3G (telefonia cellulare di terza generazione) ha conquistato quote di mercato sempre maggiori nei suoi primi tre anni di vita. Con più di 400 milioni di utilizzatori in tutto il mondo (che secondo le stime di Wireless Intelligence 3G potrebbero raggiungere quota 790 milioni nel 2010), i cellulari di terza generazione hanno raggiunto tutti i maggiori paesi occidentali. Un successo indiscutibile, in termine di diffusione. Anche se alcuni degli obiettivi sono stati finora disattesi. Il perché è presto detto. La convinzione che in breve tempo la diffusione di servizi innovativi avrebbe ripagato gli investimenti per la realizzazioni delle reti si è rivelata ottimistica.

I guadagni generati dagli utenti Umts in termini di Arpu (average revenue per user, fatturato medio per utente) sono largamente al di sotto delle aspettative iniziali. Come si spiega questa parziale debacle? Secondo gli analisti, il nodo maggiore è rappresentato dalla qualità dei servizi: «Invece che partorire pepite d’oro», spiega Nicky Walton, senior analyst di informa Telecom and Media, «il 3G ha dato alla luce tanti piccoli topolini: contenuti innovativi ma incapaci di bissare il grande successo di killer application come gli sms».

Fatta eccezione per suonerie e loghi colorati (che hanno fatto breccia tra gli utenti più giovani) e tra le speranze deluse della videochiamata, lo zoccolo duro dei consumatori ha continuato a usare il cellulare di nuova generazione nel modo tradizionale: voce e messaggi, insomma. Ma qualcosa, secondo gli analisti, potrebbe cambiare. A far ben sperare sono almeno due novità. In primo luogo, l’approdo sul mercato nell’ultimo anno di nuovi e potenti dispositivi. La tecnologia Hsdpa (condita in tutte le sue varianti, compresa la futuristica versione che porta il nome di Lte), ha consentito di aumentare esponenzialmente la velocità di trasmissione dati.

Giochi e Tv sempre più su
Inoltre, la sinergia sempre più stretta tra Internet e cellulari sta spalancando agli operatori mobili le porte di un mondo nuovo: i servizi più gettonati sulla rete sono oggi disponibili anche in mobilità. Giochi in 3D di grande qualità grafica, location-based service (le pagine gialle mobili), programmi tv e "video streaming" stanno riempiendo le vetrine virtuali degli operatori. Servizi studiati per risultare appetibili a una vasta platea di utenti, ma anche costosi. È questa l’incognita più grande che accompagna la nuova lenzuolata dei Vas (value added services, servizi a valore aggiunto): fino a che punto la gente è disposta a spendere?

Dai dati raccolti nel 2006 (da che i nuovi Vas hanno iniziato a circolare sui cellulari) emergono ombre e luci.
L’ accoglienza riservata ai nuovi contenuti è stata molto differente tra un continente e l’altro. Per Informa Telecom and Media, circa l’8% dell’Arpu generato dagli utenti statunitensi nel 2006 deriva dal traffico dati. Di questa percentuale, solo una piccola parte proviene dagli sms e la fetta maggiore da veri e propri contenuti multimediali.

A imporsi sul mercato sono soprattutto i videogiochi in mobilità che garantiscono ottime performance: la società di analisi Idc stima che l’industria del "gaming on mobile" genererà negli Usa un giro d’affari di circa 1,5 miliardi di dollari nel solo 2008, in netta crescita rispetto ai 600 milioni del 2005.
Lo stesso interesse verso il mobile gaming si registra nei paesi asiatici, dove la disponibilità all’acquisto di Vas si sta manifestando con più convinzione anche in altre direzioni: in Corea del Sud, ad esempio, il download di musica in mobilità ha gia superato quello via personal computer. Ben più modesti, invece, i dati di mercato per quanto riguarda l’Europa: anche se qui il guadagno derivato dai servizi "no-voic"e è compreso in una forchetta (con valori variabili da paese a paese) che va dall’8 al 20%, più del 70% è generato dagli sms, e l’appeal dei contenuti non-voice nel bnostro continente è modesto.

La tv sul cellulare non decolla, in pochi acquistano film sugli schermi tascabili, e solo mms e truetones registrano buoni ritmi di diffusione.
Per gli analisti questa impermeabilità alle novità da parte dei consumatori europei dipende anche dell’ampio ventaglio di piattaforme tecnologiche utilizzate dagli operatori dei diversi paesi, standard eterogenei che rendono più complicato il lavoro dei produttori di contenuti: per lanciare lo stesso videogame in tutti i paesi del Vecchio Continente, sostiene Idc, occorre riadattarlo alle esigenze di decine di operatori.

Meno costi, più semplicità
Poi ci sono i balzelli legati a politiche di pricing poco flessibili e alla scarsa familiarità con i telefoni digitali che spesso caratterizza gli utenti europei. D’altra parte è noto che in paesi come l’Italia la diffusione degli Umts ha preceduto una sua piena capacità di utilizzo.

Da noi gli utenti Umts sono in aumento, ma molti non sanno nemmeno da dove cominciare per comprare un contenuto. Per un altro istituto di ricerche americano, Yankee Group, la parola d’ordine è semplificazione: più facili saranno le operazioni di acquisto, maggiori saranno la possibilità di convertire gli utenti europei al fascino del nuovo.

Anche il prezzo ha la sua importanza. Per gli analisti, molti utenti mediterranei hanno sviluppato cattive abitudini. Il dilagare della pirateria online (che vede Italia e Grecia in prima fila) ha reso gli europei mal disposti verso i servizi a pagamento. E non sarà facile invertire questo trend.

Informa Telecom and Media suggerisce agli operatori di adottare strategie alternative: ad esempio, fornire assaggi gratuiti dei servizi (con lo scopo di conquistare l’interesse degli utenti) per poi riproporli a pagamento solo in un secondo momento.

 

Che vuol dire?
Mobile Vas

Servizi a pagamento per il cellulare
Il concetto di “servizio a valore aggiunto mobile” va oltre al semplice download, ma implica che ci sia un’elaborazione di dati tra la richiesta dell’utente e la risposta della rete. Per esempio, sono Vas le mappe interattive, la tv on demand, i giochi online.