Lavazza perde il Signor Emilio, se ne va il papà del caffè italiano

Si è spento a 78 anni l’inventore di Carmencita e del Caballero misterioso.
Dalla drogheria di nonno Luigi a un impero da oltre un miliardo di euro<br />

Aveva appena 23 anni quando entrò nell’azienda familiare fondata dal nonno Luigi nel 1895. Ne ha fatto un gruppo internazionale il cui marchio è presente in oltre 90 Paesi con 8 consociate estere. Lascia tutto questo il Cavaliere del lavoro Emilio Lavazza. E un vuoto incolmabile, dentro e fuori l’azienda: se ne va uno dei nomi più prestigiosi del mondo industriale. Imprenditore vecchio stampo, ma dalle grandi capacità innovative. Aveva 78 anni. «Il nostro presidente onorario, il Signor Emilio, come lo chiamavamo qui in azienda - è il ricordo di Gaetano Mele, attuale ad del gruppo torinese - è stato un imprenditore illuminato, guida autorevole capace di unire una gestione aziendale ricca di umanità a una visione ambiziosa, volta ad affermare, successo dopo successo, il nome dell’azienda nel mondo». Emilio Lavazza è stato uno degli imprenditori che alla fine degli anni Cinquanta più avevano creduto nella «réclame», un settore a quei tempi in gran fermento. Con grande intuizione imprenditoriale, Emilio Lavazza investì molto nella comunicazione. La sua fu una strategia di grande successo, una pagina importante nella storia della pubblicità italiana. I meno giovani ricorderanno Carmencita e il Caballero misterioso, il cartone animato in onda su «Carosello» negli anni Sessanta. C’era un fermento creativo che proprio a Torino aveva uno dei suoi più grandi esponenti: Armando Testa. In quel periodo le grandi aziende ingaggiavano attori famosi per reclamizzare i propri prodotti: dalla brillantina Linetti al Cynar, fino alle calze «Scala d’oro» e gambe da sogno. A Emilio Lavazza venne un’idea geniale e così Armando Testa portò nelle case degli italiani il caffè Paulista con due pupazzi: Carmencita e il Caballero, appunto. Indimenticabile il tormentone «Carmencita, amore mio chiudi il gas e vieni via». Era il 1965. I due pupazzi parlavano con accento piemontese e meridionale dal magico contenitore chiamato «Carosello». Da allora il sodalizio dell’azienda torinese con l’agenzia Testa non si è mai interrotto. Dopo gli anni di Nino Manfredi con il suo «più lo mandi giù e più ti tira su», oggi il famoso caffè viene servito anche in Paradiso, con Bonolis, Laurenti e San Pietro. Rigorosamente «Qualità Oro». La storia di Lavazza inizia con la drogheria aperta da nonno Luigi nel 1895 in via San Tommaso 10, centro storico di Torino: una piccola bottega specializzata nella torrefazione e nel commercio del caffè che nel 1927 diventerà l’odierna Luigi Lavazza Spa. All’inizio degli anni Sessanta, Lavazza è la prima azienda a introdurre in Italia le confezioni sottovuoto di caffè macinato, un’innovazione di portata rivoluzionaria. Infatti, la possibilità di mantenere la qualità e la freschezza del prodotto integre nel tempo, conquista i consumatori italiani, mentre il successo della miscela Paulista è uno stimolo per incrementare la produzione. Corre l’anno 1971. Muore papà Giuseppe. Emilio è il nuovo ad dell’azienda. Nel 1979 scompare anche lo zio Pericle ed Emilio diventa anche presidente, carica che manterrà fino al 2008. Più tardi, 1991, è Cavaliere del Lavoro, e due anni dopo riceve la laurea honoris causa dalla facoltà di Economia e Commercio di Torino. L’espansione verso i mercati europei ha inizio negli anni Ottanta. Vengono aperte consociate in Francia, Germania, Austria, Inghilterra e Stati Uniti Seguiranno Spagna e Portogallo. Fino alla scoperta dei mercati emergenti con lo sbarco in Brasile (2005) e in India (2007) dove acquisisce Barista Coffee Company Limited e la Fresh & Honest Café Limited. Il consolidamento in Sudamerica avviene nel 2008, prima con l’acquisizione di Café Grão Nobre e successivamente con Café Terra Brasil. Oggi la Lavazza è tra le prime aziende nel settore al mondo con una quota di mercato per il consumatore finale in Italia del 47%, un fatturato di 1,1 miliardi di euro, quattro stabilimenti e circa 1.600 dipendenti in Italia. È la grande storia di un piccolo nipote di un droghiere torinese.