Marchi solidi e Paesi emergenti: il lusso prova a uscire dalla crisi

Che cosa succede al lusso ai tempi della crisi? Certo, non è la prima volta: e, almeno finora, ne è sempre uscito senza troppi danni. Tanto che, dalle Torri Gemelle in poi, gli analisti si sono convinti che il settore tenga meglio di altri nelle fasi di rallentamento dell’economia, proprio grazie alla fascia particolarmente alta di consumatori a cui si rivolge. Ma questa volta sembra più difficile delle altre: gli scenari del 2009 sono ancora nebulosi, dopo un Natale sotto tono che ha costretto molte griffe, anche blasonate, ad anticipare gli sconti di fine stagione, in contrasto con la crescita degli acquisti negli outlet e su Internet.
L’ultimo rapporto degli analisti di Deutsche Bank a fine anno consiglia cautela sul settore del lusso, stimando che il consensus degli analisti verrà rivisto al ribasso. «Ci attendiamo un calo della domanda del 10% nel 2009, che comporterà una diminuzione degli utili attorno al 17% (dopo quello del 16% per il 2008), a dispetto della performance dei cambi più favorevole». Per gli esperti della banca tedesca si assisterà a un miglioramento del trend di vendite solamente nel 2010.
Ma ci sono sempre le eccezioni: Hermès è stato l’unico titolo europeo del lusso a registrare un rialzo a fine 2008, smentendo 20 giudizi di «vendere» da parte delle case di brokeraggio. «Un enigma», sostiene Gregory Jette, analista di Jefferies International, sottolineando che le vendite allo scoperto su Hermès sono quasi raddoppiate nell’anno appena concluso proprio sull’attesa di un ribasso dovuto al calo dei consumi: attesa che però è andata delusa. Infatti, il fatturato di Hermès è cresciuto del 9,7% nei primi nove mesi del 2008 rispetto allo stesso periodo del 2007. E Geox, per tornare a un gruppo di casa nostra, è stato campione di crescita (più 15%) nei primi nove mesi del 2008, con l’utile netto al 16,8% sul fatturato, secondo l’analisi di Pambianco Strategie di Impresa.
Qual è allora l’elemento che fa la differenza? Secondo gli analisti di Deutsche Bank, il punto è che le aziende del settore lusso si trovano sempre più a fare i conti con una carenza di liquidità senza precedenti. Così sopravvivranno solamente i gruppi che hanno bilanci solidi, una storia e una tradizione alle spalle, oltre che un marchio forte. «A nostro avviso, ad esempio - hanno scritto nel report gli analisti - hanno queste caratteristiche le svizzere Richemont e Swatch». Simone Ragazzi, analista di Centrobanca, sostiene che questa fase penalizza le società che negli ultimi cinque anni hanno maggiormente diversificato il business. «Nei periodi di rallentamento dei consumi resistono meglio i prodotti del core business, ad esempio i gioielli di Bulgari e le scarpe di Tod’s. Il consumatore infatti premia il value for money: marchi forti che vantano una tradizione solida in quel tipo di prodotto», conclude l’analista. Altre aziende potrebbero, invece, avere serie difficoltà oppure potrebbero essere acquistate da gruppi più grandi e solidi. Per tutte le realtà del settore, comunque, l’analista di Centrobanca per il prossimo anno azzarda una previsione di «crescita molto ridotta dei fatturati, se non una contrazione».
Ma c’è anche chi prende la crisi in contropiede, come il gruppo Forall, produttore del marchio di moda maschile Pal Zileri, che ha aperto il proprio capitale sociale, con una quota di minoranza del 35%, alla multinazionale egiziana Arafa Holding, quotata alla Borsa del Cairo, prevedendo di chiudere il 2008 con un incremento del 6-8% rispetto all’anno precedente.
Ancora di salvezza dei consumi d’alta gamma restano i Paesi emergenti - dalla Russia alla Cina, all’India - e proprio questo rappresenta il plusvalore che ha consentito alle azioni del lusso, se non altro, di limitare le perdite rispetto al resto del mercato. Altri analisti sottolineano, però, che la prima parte del 2009 sembrerà anche peggiore di quanto non sia realmente, in quanto, in termini di variazioni percentuali del fatturato e della redditività, dovrà fare i conti con un primo semestre 2008 tutto sommato positivo. E proprio un anno fa Prada e Ferragamo avevano annunciato il progetto di quotazione, che ora l’andamento dei mercati ha messo in stand by. Continua a preparare lo sbarco a Piazza Affari, invece, Yoox, il più grande negozio on line di moda e design in Europa.
D’altra parte, ricorda ancora Pambianco, l’attesa è di un anno (almeno nella prima parte) molto duro: «Sono pochissime le aziende quotate ad aver fornito indicazioni precise o previsioni per il 2009 in termini di fatturato e utili. Almeno fino alla prossima estate, quindi, si navigherà “a vista” nei mercati sperando che tutte le iniziative prese a livello internazionale dalle istituzioni finanziarie possano dare buoni risultati e che la situazione dei crediti e dei consumi quantomeno non peggiori ulteriormente. Ma non appena si potrà intravedere la ripresa ci sarà molto spazio di risalita».