Quando le aziende si trasformano in fabbriche storiche

Diffuse sulla carta e sul web: quelle che, una volta, erano semplici "riviste interne", ora sono diventate raffinati strumenti di comunicazione. Che competono alla pari coi media tradizionali

Il principio è semplice: raccontare una storia. L'idea sul come farlo è anch'essa semplice: da soli, perché meglio di noi chi può raccontare la nostra storia? Due passaggi per un fenomeno, forse passeggero, ma molto più probabilmente no, forse evitabile qualche anno fa, ma molto probabilmente oggi non più, ovvero la trasformazione delle grandi aziende in media company. Editori e narratori di se stessi: invece di lasciare che siano gli altri a dire chi siamo, che cosa facciamo, perché lo facciamo, qual è il nostro mondo, qual è il contesto in cui ci muoviamo, qual è il look che diamo di noi, facciamolo in proprio. Sul digitale o sulla carta, oppure contemporaneamente sul digitale e sulla carta.

La parola chiave per capire tutto è «contenuto». Le grandi aziende, stanche del modello di comunicazione - pubblicitaria e non - classico, hanno cercato diverse soluzioni. Poi sono arrivate a una conclusione: avevano e hanno un grande contenitore, ovvero il marchio, ma avevano bisogno di contenuti. Il messaggio delle campagne pubblicitarie non bastava più, per assuefazione del consumatore e per perdita di efficacia. Perché per raccontarsi serve qualcosa: un'idea, un contesto, un tono di voce. Che cosa può tenere tutto insieme che non sia il claim di uno spot, ma sia di più? Un'identità editoriale. Cioè raccontare che dietro a un marchio esiste un mondo, che dietro a un prodotto c'è una comunità, che dietro il business ci sono persone, che dietro la costruzione di un brand c'erano dei valori. Il problema è che fino a poco tempo fa il dietro non veniva raccontato. Chi ha cavalcato l'innovazione ha capito che bisognava essere in grado di raccontare se stessi usando la molteplicità di piattaforme che la rivoluzione tecnologica in atto ci ha messo a disposizione. Il primo tentativo è stato il native advertising, ovvero, dare una forma diversa alla pubblicità: più raccontata, più spiegata, più argomentata. Non sufficiente. Perché non bastava ancora. Alle aziende stesse, prima che ai loro potenziali clienti. Il passaggio successivo è stato capire che la credibilità del proprio messaggio, anche quello più commerciale, poteva essere rafforzata dandole un approccio editoriale. Cioè: raccontami una storia, spiegami che cosa succede attorno a quella storia, analizza che cosa sta prima e dopo quella storia. E la storia può essere tutto, da un prodotto al mondo intero.

Giornali cartacei o digitali, magazine cartacei o digitali, web series, film, docufilm: le forme utilizzate per trasformare una corporation in una media company sono molteplici. Così come molteplici sono le aree di interesse e business delle aziende che stanno puntando sulla creazione di contenuti giornalistici, o di intrattenimento, che le sostengano. Si va dalle oil and gas company, alle multinazionali dell'automobile, all'industria pura, ai grandi produttori di giocattoli, alle catene alberghiere, alle banche.

Mercedes ha creato da tempo il suo magazine digitale ed è oggi il principale strumento di comunicazione verso l'esterno del suo modo di intendere se stessa, così come ha fatto Bmw: non si parla di automobili e basta, ma di tutto. Di design, di stile, di moda, di luoghi, di bellezza. Personaggi, reportage, interviste, storie. Spesso non c'entrano direttamente con la vendita delle macchine, ma testimoniano ciò che un marchio vuole essere: un punto di riferimento, una comunità, un contenitore. Il lettore/consumatore si trova di fronte ad articoli, foto e video di qualità analoga o superiore a quella dei media classici.

È molto interessante che anche aziende della sharing economy abbiano scelto di raccontarsi così. Controintuitivo, se ci pensate: se il principio del business è che siano gli utenti a parlarsi tra loro e di conseguenza ad alimentare il business, come si può imporre dall'alto una comunicazione, per giunta con un prodotto giornalistico? Eppure l'ha fatto Airbnb che addirittura ha scelto di pubblicare un media cartaceo: un magazine curato in ogni dettaglio, grafico, estetico e di contenuto. Qualcosa che potrebbe non c'entrare nulla con l'azienda e invece c'entra perfettamente, perché l'obiettivo non è vendere direttamente, ma spiegare, spiegarsi, far capire quanto sia bello il mondo che circonda Airbnb: così si raccontano le città, si usano firme di intellettuali, scrittori, giornalisti, le foto di grandi fotografi, le illustrazioni di grandi artisti. Il risultato è un oggetto che testimonia il lavoro di un'azienda e il suo spirito.In Italia sono diverse le aziende che hanno preso questa strada. Banca Mediolanum pubblica centodieci.com, un magazine digitale, un prodotto editoriale a tutti gli effetti, che permette di parlare direttamente con i propri clienti. Che Banca! ha creato moltissime idee di storytelling giornalistico. Unicredit per ora ha scelto di puntare a contenuti più istituzionali con la rivista East.

Gli esempi più contemporanei sono quelli di Eni e Pirelli. Eni ha da poco lanciato il suo magazine digitale Eniday presentandolo così: «Una piattaforma digitale in inglese e italiano dedicata al racconto delle nuove frontiere dell'energia e dell'innovazione tecnologica applicate allo sviluppo sostenibile. Eniday racconta storie di esplorazione e ricerca, ma anche le esperienze delle persone che ogni giorno sono al lavoro per trasformare le risorse naturali della nostra Terra in energia. Il magazine va ad alimentare i siti e i social media di Eni e si rivolge a un pubblico italiano e internazionale, raggiungendolo nelle decine di Paesi in cui la Società opera». L'aspetto è quello del sito di approfondimento giornalistico. Il contenuto anche: si sperimentano linguaggi digitali, supporti tecnici agli articoli, infografiche, video. Tutto ciò che rende il più editoriale possibile l'intero sito. Il risultato è che raccontando molte storie, Eni racconta la propria storia.Pirelli ha appena lanciato il nuovo www.pirelli.com, una piattaforma che ospita racconti per immagini, video, testi, un vero magazine, on line da oggi. Un giornale digitale che tiene insieme tutti i mondi che formano il mondo Pirelli e li racconta usando gli stessi valori, si parli di pneumatici o del Calendario o delle iniziative culturali. Si parla dell'interno e dell'esterno, dell'azienda e di ciò che la circonda. Perché questa è la chiave: dare al pubblico la certezza che si stia trovando davanti agli occhi un contenuto di qualità. Perché è il modo migliore di raccontarsi.