Adalisa Mei
da Milano
In principio era Il Giornale. Sì, si chiamava proprio così la Starbucks, il tempio del caffé americano. E l'idea geniale è nata grazie all'atmosfera e alla magia dei bar di Milano. L'illuminazione è stata di Howard Schultz, un americano di Brooklyn, che camminando nel 1983 per le strade del centro milanese si rese conto di quanto fosse importante per gli italiani quella pausa dedicata al caffè. Un piacere di cui l'America era ancora priva. E così che nasce quel luogo ideale dove, ormai in quasi tutto il mondo, ci si siede per un attimo di relax. Le caratteristiche sono identiche ovunque: locali tranquilli, illuminati da grandi vetrate che danno sulla strada, semplici ed essenziali nell'arredamento. Nel re delle catene di caffè americani puoi incontrare proprio tutti: manager che leggono i giornali, ragazzi che studiano, mamme che giocano con i propri figli. Servono gelati, frappè, dolci, insalate, panini, tè, cappuccino, caffè di vario genere, anche al cioccolato. Per chi cerca un gusto particolare c'è il Frappucino (una idea di Starbucks), un mix di frappè e cappuccino. Sei sapori diversi e per i più esigenti anche la versione light.
Certo è che il sapore, soprattutto del caffè, non è proprio quello a cui noi italiani siamo abituati. Ma per gli americani è il massimo. E Schultz ha davvero cambiato le abitudini dei consumatori Usa. Adesso ha creato all'interno dei bar anche postazioni dove si può comprare musica e creare personalmente il proprio cd.
Sono passati ormai 23 anni dalla famosa passeggiata di Schultz, l'atmosfera non è cambiata, l'insegna è sempre verde, lui però ha 54 anni, e la Starbucks serve 35 milioni di clienti in tutto il mondo, con un fatturato di 6,4 miliardi di dollari. In America se ne può trovare uno ad ogni isolato, la catena è presente in 50 paesi, compresi Colombia e Porto Rico. In media apre 5 nuovi bar al giorno. Circa 500 sono in Giappone. Così in tutto il mondo si possono visitare più di 10mila Starbucks. Ma Schultz non intende fermarsi: l'obiettivo per il 2006 è di 1800 nuove aperture. Il titolo della società quotata al Nasdaq (che gli analisti consigliano di acquistare) è passato in 10 anni da un valore di circa 3 dollari agli attuali 35.
Ma chi è Howard Schultz? L'attuale presidente della società ha abitudini modeste, prima di sfondare nel mondo dei caffè ha venduto stampanti, lavorato per una società svedese, la Hammarplast (vendeva macchine da caffè), per poi sbarcare alla Starbucks che ai tempi era specializzata nella vendita di caffè tostato. Tornato da Milano con la brillante idea, fu vano ogni tentativo di convincere l'allora presidente della società a trasformare il core business ed entrare nel mondo della ristorazione.
Non si arrese. Da solo, nel 1985, fondò Il Giornale. E già in principio il progetto si rivelò un successo. Nel 1987, con 17 locations, si era già assicurato le disponibilità finanziarie per comprare per 3,8 milioni di dollari la Starbucks. Da allora ha trasformato in oro tutto ciò che ha toccato. Basti pensare che quando ha introdotto la vendita dei gelati, è riuscito a farli diventare subito i più venduti d'America. Nel '92 si è quotato in Borsa è già disponeva di 165 bar, che sono diventati 2.498 nel '99, per poi raddoppiare nel 2005. Praticamente è presente ovunque, tranne in Italia: nei college, campus, linee aeree, alberghi, aeroporti e negozi (uno fra tutti il famosissimo Barnes&Noble).
Caratteristica degna di nota: la Starbucks praticamente non spende nulla in pubblicità. E nonostante questo, Schultz e la sua società godono (pubblicitari a parte) di unottima immagine. Oltre ad essere impegnato socialmente, il fondatore del gruppo ha voluto creare una azienda a misura di impiegato. Oggi nellazienda lavorano più di 10mila persone. E la società nel 1991 è stata la prima a impostare un piano di stock option che includeva anche i collaboratori part time, a cui nel 1980 era già stata garantita una copertura sanitaria. «L'ho deciso nel ricordo di mio padre» dice. Malato, lavorava senza alcuna garanzia. Il suo principio? «Servire una buona tazza di caffè e costruire una azienda con un'anima».
(1. continua)
