Outlet, il segreto del successo: parla Scott Malkin, fondatore di Value Retail

La sua famiglia ha costruito Rodeo Drive, la via dello shopping di
lusso a Los Angeles: tornato in Europa, Scott Malkin ha fondato nel
1992 Value Retail, il numero uno degli outlet di lusso, con 9 punti
vendita nel Vecchio Continente, tra cui, dal 2003, quello italiano di
Fidenza, in provincia di Parma

La sua famiglia ha costruito Rodeo Drive, la via dello shopping di lusso a Los Angeles: tornato in Europa, Scott Malkin ha fondato nel 1992 Value Retail, il numero uno degli outlet di lusso, con 9 punti vendita nel Vecchio Continente, tra cui, dal 2003, quello italiano di Fidenza, in provincia di Parma.
Un progetto vincente e dinamico, che batte anche la crisi: come è nato?
«L'outlet di lusso è un concetto moderno di distribuzione, cresciuto e affermatosi all'estero, e che in Italia, patria della moda e del lusso, trova un habitat ideale: per questo abbiamo deciso di investire qui sei anni fa, quando questo tipo di mercato era agli inizi. E anche per i grandi marchi, naturalmente, si è trattato di adottare un approccio operativo nuovo. Il nostro non è uno spaccio per vendere vecchi capi fallati: il cliente da noi trova l'accoglienza di un department store all'americana, o, per usare un esempio più italiano, di un centro commerciale di altissimo livello come la Rinascente».
Perchè la scelta è caduta su Fidenza?
«Il mercato per noi è nelle grandi capitali: Londra, Parigi, Milano. Quest'ultima è ideale anche dal punto di vista turistico: e quindi scegliere una località come Fidenza, sull'A1 Milano-Roma, è stato per noi vitale». Fidenza Village ha chiuso il 2008 con il fatturato in crescita del 30%, e già le prime due settimane di saldi 2009 hanno visto vendite e fatturato raddoppiati rispetto all'anno precedente.
Qual è il segreto del vostro successo?
«Noi offriamo un'esperienza unica di shopping, che vorrei definire aspirazionale: apriamo il mondo delle grandi firme a una clientela più allargata rispetto a quella del Quadrilatero, ma senza nulla togliere all'esclusività e all'eleganza che si ha il diritto di aspettarsi da una boutique di altissimo livello. Quindi tutto deve essere il meglio che si possa trovare: dalla collocazione geografica al design degli spazi interni del "villaggio", dai prodotti al servizio. Così lo shopping diventa un'esperienza che continua nel lungo periodo».
Avete altri progetti nel nostro Paese?
«Crediamo molto nell'unicità: il nostro è un progetto forte da portare avanti nel tempo, come abbiamo già fatto in Gran Bretagna e in Francia. Fidenza è già in forte crescita: il nostro obiettivo è farne la quinta stella della redditività, da aggiungere ai nostri successi di Londra, Parigi, Los Angeles e Tokio. Gli indicatori economici ci dicono che siamo sulla strada giusta: mi riferisco al rapporto tra euro al metro quadro e spesa per cliente, al numero crescente di visitatori e ai nuovi marchi in arrivo, alcuni presenti solo nel nostro outlet».
Anche in questi tempi difficili?
«La nostra filosofia è una sola: rispetto per il cliente, come persona e non come macchina per gli acquisti, e per i prodotti che gli offriamo. Questa è la nostra strategia che funziona per tutte le stagioni, perchèè basata sui valori autentici, che il consumatore apprezza soprattutto nelle situazioni difficili come quella attuale».