Passaparola

Chi naviga sul Web si fida delle opinioni lette sui blog quattro volte di più
delle affermazioni che trova sulla pubblicità. Ecco perché Murdoch, ma
non solo lui…

L’ultima notizia è dell’8 maggio: la capofila dell’impero mediatico di Rupert Murdoch, News Corp, acquisirà per 250 milioni di dollari Photobucket, un sito nato meno di quattro anni fa per consentire ai suoi utenti (oggi oltre 40 milioni) di condividere foto e video su Internet. Poco prima, Murdoch si era impegnato nell’assedio al Wall Street Journal: per il controllo di Dow Jones, casa madre del quotidiano finanziario, puntava 5 miliardi di dollari, pari al 65% in più del suo valore di Borsa.

Com’è che i giornali di carta restano ancora tanto appetibili per uno come Murdoch, tanto attento al nuovo che avanza? Semplice: Murdoch macina progetti di integrazione. Senza aggrapparsi a modelli in esaurimento, ma anche senza buttare il bambino insieme all’acqua sporca.

Come Google, Yahoo! e Microsoft, anche News Corp sta cercando di sfruttare in senso commerciale i contenuti generati dal basso in ambienti che possiamo chiamare social network, Web 2.0, blogsfera o come preferite, e che stanno sotto il cappello di marchi come YouTube (acquisito da Google), Flickr (di proprietà Yahoo!), MySpace (dello stesso Murdoch) e perché no anche Second Life.

Contenuti generati dal basso, già. Una ricerca di Accenture sui top manager dei principali gruppi media ed entertainment di Usa ed Europa mette in evidenza che la maggior parte di produttori ed editori guarda con preoccupazione al fenomeno, ma anche che parecchi di loro vogliono riorganizzarsi per tempo. Il 68% dichiara che entro tre anni conta di far soldi attraverso i contenuti generati dagli utenti, il 62% prevede di utilizzare i “social media” per la pubblicità e la sponsorizzazione, ma solo un 20% punta a un modello di diffusione dei contenuti a pagamento. I più illuminati si rendono conto insomma che il successo deve passare dall’integrazione tra le attività on line e quelle off line in un modello unico, specie nel campo dell’editoria e della pubblicità.

In questa ragnatela di amici, parenti, concittadini, fan della stessa musica, gente con la stessa auto, che va in vacanza negli stessi posti, che ha in casa lo stessa razza di cane, che tifa la stessa squadra, che fa gli stessi studi, che sta dalla stessa parte politica, Microsoft (vedi gli articoli alle pagine 6 e 8) sta cercando il proprio spazio. Da un lato con accordi (non sono ancora spente le voci su una possibile acquisizione di Yahoo!, valutata 50 miliardi di dollari) e dall’altra indagando e segmentando il target, come mi spiega un entusiasta Pietro Scott Jovane, nuovo responsabile italiano per le attività online. La terra promessa? Veicolare pubblictà mirata e gradita dai suoi destinatari. Che dev’essere percepita come innovativa, utile o divertente. Anche perchè chi vive nei social network fa passaparola e si fida delle opinioni lette su un blog quattro volte di più delle affermazioni che trova sulla pubblicità.