Cronache

Il marchio? Roba vecchia. Per la Generazione Y lo shopping è "infedele"

Studio sui gusti dei 20-30enni: si informano e condividono. E cambiare non li spaventa

Il marchio? Roba vecchia. Per la Generazione Y lo shopping è "infedele"

Il Time nel 2013 li ha definiti «pigri, superficiali e narcisisti». In Italia le cose non vanno meglio: bamboccioni, mammoni, choosy (schizzinosi). Sono la generazione più bistrattata di sempre, eppure oltre all'apparenza - e allo stereotipo del cellulare sempre in mano - c'è di più. E sarà meglio metterselo in testa, perché i Millennial, i nati tra il 1985 e il 2000, sono la popolazione chiave per progettare il futuro. In Europa il 30 per cento degli abitanti è Millennial o più giovane. In Italia, secondo Paese più anziano dopo il Giappone, siamo fermi al 26 per cento, ma la media mondiale è del 40 per cento. Un esercito di lavoratori e consumatori che obbliga le aziende ad adeguarsi, innovarsi, essere più flessibili.

Tracciare un profilo del Millennial medio è difficile, se non impossibile: si tratta della generazione più variegata al proprio interno, come mostrano i dati dell'analisi condotta da Federico Capeci, Ceo di Kantar Insights Italia, e presentata ieri a Milano al settimo forum sulla comunicazione di Wpp e The European House Ambrosetti. Le differenze non sono solo anagrafiche, con tutto ciò che ne consegue (c'è chi è sposato e chi vive ancora in famiglia), ma anche nei titoli di studio: il 27 per cento è laureato, ma una percentuale pressoché identica si è fermata alla licenza elementare o media.

Definire chi sono i venti-trentenni di oggi, dunque, non si può. Ma capire cosa vogliono forse sì. E qui, secondo lo studio, un punto assodato c'è: i Millennial non vogliono acquistare, ma condividere. Decaduto l'interesse per gli status symbol del passato - dalla casa di proprietà all'automobile -, i giovani d'oggi ascoltano musica in streaming, si spostano con i servizi di car e bike sharing e scelgono Airbnb quando viaggiano. A differenza delle generazioni precedenti, si informano di più prima di fare un acquisto (l'80% cerca informazioni dettagliate prima di comprare), nello shopping sono attenti all'ambiente e sono interessati ai processi di produzione degli articoli (85%). A cambiare sono anche i canali di comunicazione e valutazione attraverso cui si realizza questa consapevolezza: per i Millennial la fonte più credibile sono le recensioni online (64%), mentre i mezzi pubblicitari più tradizionali o comunque «statici» (tv, siti delle aziende, sponsorizzazioni) vengono accantonati. La Generazione Y si aspetta dai brand la stessa semplicità, immediatezza e flessibilità che trova nella tecnologia e nell'intrattenimento. E questi devono trovare il modo di soddisfare la domanda, se non vogliono perderla. Perché il consumatore Millennial è «infedele»: per lui la lealtà al marchio o al negozio fisico è un valore che non esiste più. Se il servizio del piccolo rivenditore non lo appaga, non ci mette nulla a tirare fuori lo smartphone e andare su Amazon.

Finché, s'intende, non troverà qualcos'altro di meglio.

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