Premi, viaggi e super sconti: la moda va a caccia di clienti

Il centro di Milano come un grande supermarket a cielo aperto. Nelle vetrine dei negozi di abbigliamento, le promozioni «Prendi due paghi uno» e «Tre per due» abbondano come negli scomparti del supermercato. Qualcuno fa i «saldi di autunno», altri fanno come a Natale con i panettoni: compri due paia di jeans? Puoi vincere un viaggio. Altri sperimentano vie nuove. Passi da piazza Babila e ti trovi in mezzo a una piccola folla con un biglietto della lotteria in mano: succede in vetrina da Diesel va in scena un’estrazione d’altri tempi. Chi acquista un capo riceve in omaggio un biglietto della lotteria, con premi come accessori, viaggi, e persino una «pulizia gratuita della casa per tre mesi». E i clienti, a quanto pare, apprezzano.
La battaglia per incentivare i milanesi e i turisti agli acquisti è già aperta. Anzi, non si è mai chiusa, perché se è vero che «qualche segnale positivo c’è stato, considerato che da gennaio a settembre a Milano le vendite sono scese del 21 per cento rispetto al 2008», come spiega il presidente della Camera della Moda Mario Boselli, sottolineando che «i dati riguardano per ora solo le vendite agli stranieri» (quelle con il cosiddetto «tax refound», ndr). Che siano all’interno del Quadrilatero, in corso Vittorio Emanuele, o nelle altre grosse vie commerciali, la crisi non ha risparmiato nessun negozio, si sa. Ecco allora gli uffici marketing dei brand di fascia media e della grande distribuzione sbizzarrirsi per trovare nuove formule che invoglino all’acquisto.
Se Levi’s ti invita a comprare due paia di jeans al posto di uno con il miraggio di un viaggio intercontinentale, da H&M, dove già le collezioni sono low cost, reinterpretano la formula «due al prezzo di uno»: se compri una maglia, infatti, quella col prezzo inferiore te la regalano. Se dalle vetrine di Calzedonia un cartello enorme annuncia che i calzini da uomo costano «un euro», Golden Point rilancia con i reggiseni a 3,90 euro. Se la catena francese Celio lancia lo slogan: «Il secondo capo lo paghi il 50%», Oviesse mette in vetrina delle maglie «special price» a soli 7,90 euro. Ancora. Se da Fiorucci i jeans in velluto sono saldati a 19,50 euro, da Petit Bateau e da Prenatal si sconta tutto del 20%. Andando in giro gli esempi si moltiplicano. E la strategia funziona, o almeno pare, perché dove c’è la promozione passa più gente. E dove il passaggio è maggiore, è più facile che qualcuno si fermi a comprare.
Nel Quadrilatero, invece, l’atmosfera cambia: anche le griffe soffrono, ma qui non si fanno sconti (o almeno non ancora). Intanto però i prezzi medi delle collezioni dei grandi stilisti sono scesi, in molti casi fino al 20%. «Anche nel Quadrilatero l’andamento generale è negativo - dice Claudia Buccellati, presidente dell’Associazione “Via Montenapoleone” - la flessione media delle vendite è del 35%. La causa? Non solo la crisi, ma anche la situazione di Malpensa: da quando è stata svuotata, i cosiddetti “high spenders” internazionali preferiscono fare shopping a Roma, che tra l’altro ha anche più appeal di Milano dal punto di vista culturale. Grazie ai voli diretti, Roma ci sta superando anche in fatto di shopping». Anche se, nonostante il calo di vendite, secondo l’ultima indagine della Camera del Commercio, Milano è percepita (e lo sarà sempre) come la capitale della moda, del design e dello shopping.