Pubblicità, il testimonial ora deve giurare fedeltà

Il bellissimo volto di Bar Rafaeli è e resta, sui cartelloni pubblicitari, agghindato esclusivamente da gioielli Recarlo. La decisione non è un capriccio della modella brasiliana, ma l’obbligo imposto dal Giurì della pubblicità, che ha accolto il ricorso dell’azienda che pretendeva «l’esclusiva» sul volto della top. A mettere gli occhi sulla brasiliana era stata un’altra casa di gioielli, la concorrente Marco Bicego. Sottoposta la questione al Giurì - rivela il quotidiano Italia Oggi - è stata riconosciuta a Recarlo una priorità temporale (dal 2006 fino al 2008) nella scelta della testimonial. L’immagine di una modella – ha sentenziato l’autorità in materia di spot - è un’idea creativa che può essere tutelata. In pratica, ha chiarito che non è politically correct che uno stesso volto sia testimonial per due marchi concorrenti contemporaneamente. Motivo: crea troppa confusione nel consumatore. Quindi l’azienda che l’ha usata per prima può vantare una priorità di utilizzo.

Doppi volti Nulla di nuovo, in realtà. Basti pensare a uno come Valentino Rossi, che solo due anni fa ha seminato gli spot Alice della Telecom per agganciare Fastweb, che ingaggiò il campione per tutto il 2006 e 2007. L’associazione d’idee tra la connessione ad alta velocità e il campione mondiale di motociclismo è fin troppo ovvia. Se infatti non ci sono dubbi sull’ascendente che Valentino può esercitare sul target (giovane, si suppone), qualche perplessità già due anni fa era sorta in merito al passaggio di testimone, anzi di «testimonial», tra due aziende concorrenti dirette. Non si trattò, in quel caso, di spot andati in onda in contemporanea, ma ce n’era abbastanza per far sorgere dubbi sul fatto che il telespettatore-utente fosse confuso tra i due marchi o, peggio ancora, continuasse ad associare il pilota al rosso di Telecom.
E che dire invece di uno come Piero Chiambretti, che presta la faccia al presidente (smemorato) di Alpitour e la voce (irriverente) alla Panda della Fiat? Certo non ci aspetteremmo che le massaie per famiglie numerose, interpretate da Totti e Gattuso, possano contemporaneamente fare spot meno goliardici, come ad esempio quello firmato da Kakà per i biscotti Ringo.

Battaglie di lusso Di sicuro dove la battaglia a colpi di volti vip si fa più dura è quando si parla di grandi griffe di moda e cosmetici. Basti pensare a Kate Moss, che in epoca pre-scandalo cocaina era sotto contratti milionari nello stesso tempo con Chanel, Burberry, Christian Dior e H&M. Le stesse firme che l’hanno scaricata a velocità record dopo le prime foto choc. Ma se la devozione è una virtù che non appartiene alle grandi griffe, specialmente quando si tratta di trovare un nuovo volto alle campagne, è anche vero che la scandalosissima Kate non ha perso tempo e si è ripresa il suo posto sui cartelloni pubblicitari: prima Bulgari, per la fragranza Pour Femme, e poi Roberto Cavalli, per finire con gli spot di Rimmel.

La più amata Ma se si dovesse fare una classifica, il volto più gradito dal pubblico è invece quello di Nicole Kidman. E, ovviamente, anche lei è usata su più fronti: è testimonial per gli orologi Omega e contemporaneamente protagonista della romanticissima e struggente ministoria d’amore legata al marchio Chanel n° 5. Secondo una ricerca on line di AcNielsen Italia la miglior testimonial per prodotti di moda e lusso sarebbe proprio l’attrice australiana, scelta per «la sua eleganza e raffinatezza».