Quando l’annuncio è in rima Casa si vende con la poesia

Poeti al servizio del marketing. È l’ultima strategia delle agenzie di fronte alla crisi: inserzioni dai toni aulici, parole solenni e tanta fantasia

Non basta sprecare aggettivi. C’è la crisi del mercato, i prezzi degli immobili scendono, un cartello «vendesi» spunta a ogni angolo. E allora anche l’annuncio deve adeguarsi all’epoca: due righe aride e impietose, che lascino trapelare le imperfezioni dell’appartamento non sono più accettabili. Serve qualcosa in più e molti l’hanno scovato nella poesia, cioè un’arma che pareva ormai spuntata e, in ogni caso, del tutto fuori luogo per cercare di vendere o far soldi. Per lisciare il potenziale cliente, per rendere credibile e appetibile, apparentemente chiaro ma anche furbescamente ambiguo, che cosa c’è di meglio che ricorrere alla retorica e ai suoi trucchi millenari? Tono aulico e sostantivi inusuali, giochi di parole, costruzioni solenni: i nuovi «poeti dell’immobiliare» si sono conquistati un posto nel panorama del mercato e perfino una pagina sul New York Times. Perché vendere una casa non è uno scherzo: soprattutto nella Grande mela dove i clienti sono più che esigenti. E dove, come in tutte le altre metropoli, non sempre le parole corrispondono alla realtà. Ma se bisogna vendere sogni, la fantasia è la chiave del successo: almeno qualcuno si fermerà a leggere l’annuncio, magari farà pure una telefonata.

Ci vuole il linguaggio giusto, quello del settore; e poi la sensibilità, il gusto della figura retorica, l’abilità di far suonare realistico ciò che è considerato in partenza un’esca. Ma c’è esca ed esca, e modi diversi di lanciarla. Per esempio c’è una signora, a New York, che è la maestra del genere: si chiama Valerie Haboush, si è laureata in giornalismo alla New York University e poi è passata al suo nuovo impiego, scrivere annunci che non sembrino annunci, ma piccoli componimenti. Il compenso è adeguato: da 150 a 250 dollari per ogni pezzo commissionato. Per le grandi agenzie immobiliari lei è la migliore, quella che conosce l’ingrediente segreto per il successo di ogni annuncio. Tanto che Valerie Haboush si occupa anche di un’altra faccenda delicata: preparare le biografie degli agenti. «Ne posso scrivere una in un’ora, anche cinquanta in una settimana» ha spiegato al New York Times.

Non è che sia necessario mentire, qualche volta è sufficiente soprassedere. E calcare un po’ la mano: se nella zona regna un silenzio di tomba, per esempio, parlare della «placida calma del fiume»; se una villetta è sommersa di cianfrusaglie elogiare la «casa ristrutturata e impregnata di storia personale». Tutto suona più familiare, quasi piacevole. Quasi attraente. Servono parole come «epitome», anche se si tratta dell’epitome del monolocale, o «baldoria», perché la confusione dei locali non è elegante, verbi come «sovrastare» (il panorama) o «risvegliare» (i sensi). Eco, magari un po’ vaghe, di favole dell’infanzia: «Le cose migliori vanno incontro a chi sa aspettare». Poi la poesia non deve dimenticare il marketing: «Vai avanti... E lasciati impressionare» oppure «scopri il valore vero» che, in tempi di ristrettezze, è sempre rassicurante. C’è qualche regola da seguire: nessun riferimento a politica o a religione (per esempio, se nei dintorni c’è una sinagoga, definirla «un famoso edificio simbolico»); nessun accenno a «brevi camminate» fra la casa in periferia e la stazione («E se il cliente è disabile e non può camminare? Bisogna dire “vicino”» spiega Haboush).

La materialità di prezzi, materiali, piani (rialzati o attici), scantinati e parcheggi introvabili è roba vecchia. Ciò che conta è lo spirito. E quindi, alla fine, la poesia s’è presa la sua rivincita, dopo tanti secoli in cui è stata accusata di non portare né monete, né fama, né pane. Una questione d’invidia, si direbbe: al momento del bisogno, ecco che torna utile. «Perché i poeti nel tempo della povertà?» si chiedeva Martin Heidegger all’epoca dei Sentieri interrotti, cioè all’inizio degli anni Cinquanta, e la domanda nasceva da una poesia di Hölderlin, cioè si va indietro nell’Ottocento e quindi, due secoli dopo, ecco finalmente la risposta, comprensibile a tutti e non solo ai patiti del filosofo tedesco: i poeti nel tempo della povertà servono a far vendere le case. E nessuno dica che non sono poeti, per invidia, di nuovo. Al massimo è un po’ di retorica.