Radio, con Internet e i video il futuro è sempre più digitale Parlano i protagonisti del settore: «Aumentano gli ascolti e la pubblicità, chiediamo al governo chiarezza sulle frequenze»

MANDELLI «Dalle 6mila emittenti degli anni ’80 si è passati a 800, solo 15 nazionali»

Il video ha ucciso la radio? Qualcuno lo ipotizzava. In realtà le cose sono andate meglio del previsto. La radio è sana e vitale e in più le nuove tecnologie, anche in questo caso il digitale o Dab, ossia digital audio broadcasting, darà a questo ormai anziano mezzo di intrattenimento nuova linfa. Ne abbiamo parlato - anche in occasione del convegno dell’Upa e Assocomunicazione che si svolge da oggi a Roma da titolo «Tutto cambia, cambiamo tutto?» - con Eduardo Montefusco, presidente fondatore di Rds, Lorenzo Suraci, presidente di Rtl e Carlo Mandelli, ad di Monradio (R101).
Com’è cambiata la radio in questi anni?
Montefusco. Ho iniziato nel ’78 quando il grande fascino del settore radiofonico andava sviluppandosi. All’epoca le radio erano più di 6mila per lo più private e locali. Gli anni Ottanta per noi sono stati quelli della sperimentazione: le radio facevano dediche. Si può dire che il concetto di community è nato proprio dal settore delle radio private. Negli anni Novanta invece tutti avevano in mente di irradiare il proprio segnale il più lontano possibile. Nel ’92 ci fu la famosa Legge Mammì per mettere ordine nel mercato radio televisivo. Noi dell’emittenza radiofonica privata fummo messi davanti a un bivio. Fu stabilito che le concessioni dovevano essere o nazionali o locali. Pochi editori decisero di affrontare la richiesta di autorizzazione nazionale: una ventina perché la legge del ’92 invece prevedeva che tutti quelli che chiedevano la concessione nazionale non potessero trasmettere pubblicità locale.
Con Internet il mezzo radiofonico è cambiato?
Mandelli. La radio ha dimostrato in questi anni di essere un settore anticongiunturale e un media molto vivo che trova in Internet e nel digitale un alleato e un mezzo complementare.
Suraci. Prima del ’90 le radio erano locali, per cui anche il mercato era locale, un business piccolo. Con l’uscita della legge il settore è stato riconosciuto. Le concessioni nazionali sono 14-15 e sono chiuse.
Montefusco. I grandi critici dei media più volte hanno dato la radio per defunta. Invece anche con l’inserimento di nuovi device - vedi Internet o l’mp3 - i contenuti radiofonici sono rimasti molto in voga. Negli ultimi 10 anni le radio non hanno fatto altro che aumentare la durata d’ascolto. Un ascoltatore quando si sveglia la mattina accende la radio, scende in macchina e continua ad ascoltarla, arriva in ufficio e anche se non ha un ricevitore radio la sente attraverso il pc.
Quando la radio appartiene a un grande gruppo editoriale, come nel caso di Mondadori, è complementare ad altre attività?
Mandelli. La valutazione che noi abbiamo fatto (e che si sta confermando vera) tre anni fa, quando abbiamo deciso di entrare in questo settore, era di un media crescente. Quanto agli ascolti, il mezzo radio faceva, tutto compreso nel 2003, 35 milioni di ascoltatori; nel 2004, 36; nel 2005, 37; e ha chiuso il 2008 con 38 milioni e mezzo. L’altra valutazione era sulla complementarietà. E ci sono due modi di rispondere. Il più banale è che la radio è uno strumento che si può utilizzare ovunque. Ma ce n’è un altro che invece è più sofisticato: la radio è complementare anche dal punto di vista degli utenti. Basta guardare la curva degli ascolti radiofonici contro quelli televisivi: dalle 7 del mattino fino alle 18 di pomeriggio la radio batte tutte le tv, comprese le satellitari, con oltre 20 milioni di ascoltatori contro i 4 milioni del piccolo schermo. Solo alla sera la tv surclassa la radio e sale fino a 28-29 milioni ascoltatori. E questo significa che è complementare anche e soprattutto dal punto di vista pubblicitario.
Digitale e satellitare quali sono le nuove vie della radio?
Suraci. Io ricordo bene quando venivano i vari Yahoo!, grandi portali, a chiedere il mio contenuto. Io gli dicevo: “marameo, ma perché dovrei dartelo?” Il nostro contenuto è prezioso: noi siamo con la gente in diretta dalla mattina alla sera. Per cui è normale che nell’evoluzione tecnologica abbiamo approfittato di alcune piattaforme. La nostra piattaforma digitale è il Dab (Digital audio broadcasting) una nuova tecnologia che ci permette di raccordare il prodotto nostro con tutte le altre piattaforme. Il che in analogico diventa più difficile.
Voi avete già qualche servizio in Dab?
Suraci. Ci sono 40 programmi utilizzabili, sia a Roma, sia a Milano, poi addirittura noi abbiamo una rete in tutta Italia per cui i nostri segnali arrivano fino a Palermo. Ma per lo sviluppo definitivo abbiamo bisogno dal ministero di un’assegnazione definitiva delle frequenze, e non i canali provvisori che stiamo utilizzando adesso.
Montefusco. C’è qualcosa che è fondamentale ricordare. Il nostro passaggio definitivo alla piattaforma digitale passa attraverso lo switch off televisivo quando si libereranno le frequenze analogiche che saranno riassegnate.
E l’evoluzione dal punto di vista dei contenuti come sarà?
Mandelli. Con il digitale avremo radio molto più targettizzate. Non ci sarà più bisogno di fare una radio da 6 milioni di ascoltatori, forse basterà una radio da 3-400mila, dedicata a uno specifico target.
La gente però non ha ancora comprato le radio digitali, ossia gli apparecchi per sentire il nuovo segnale. O no?
Mandelli. Siamo ancora all’inizio esattamente come sta accadendo per la tv digitale terrestre in questo momento.
Montefusco. Io ho una visione più positiva. Internet per noi è diventato un punto di forza. Non si è mai parlato di switch off del mondo radiofonico perché l’Fm ha una stabilità ormai consacrata da 30 anni di attività e di definizione di bande. L’ulteriore piattaforma è da considerare in più. Cioè ci saranno altri ascoltatori che si aggiungeranno ai 38 milioni dell’Fm che andranno ad ascoltarci in maniera più precisa, con proposte radiofoniche più accattivanti, forse più nicchia, però rafforzeranno il concetto dei nostri formati. Ma si potranno aprire scenari molto vasti perché il Dab è l’unica tecnologia che si può ascoltare in mobilità. Chi è detentore di una stazione radio o di una concessione nazionale avrà sicuramente, oltre al nostro modello di business, che è quello di raccogliere pubblicità, anche altre possibilità. Ci saranno scenari molto aperti per chi avrà la forza di investire.
Suraci. Dovremmo tutti iniziare a sfruttare meglio questa nuova tecnologia perché ci permette di conquistare un po’ di ascolto verso i giovani: abbiamo detto che difficilmente i ragazzini ascoltano la radio tradizionale. Piuttosto sentono la radio attraverso la tv, i device, i computer.
La crescita della pubblicità che ha registrato il settore nel 2008, più o meno del 2%, è dovuta anche a questo? La pubblicità cresce di più sulle trasmissioni radiofoniche, o sul sito Internet?
Suraci. Siamo cresciuti perché comunque la radio ha ancora una quantità di clienti piccola. Per cui man mano che la radio cresce, automaticamente cresce anche il numero degli investitori.
Montefusco. La radio ha tanti milioni di ascoltatori dalla mattina alle 7 fino alla sera alle 20. Per cui anche il mercato si sta accorgendo di queste grosse potenzialità.
Mandelli. Il più 2,3% dell’anno scorso arriva dopo un più 10 e più 9 nei due anni prima. Inoltre in Italia nella radio si investe ancora poco pubblicitariamente poco più del 5,3% del totale della spesa pubblicitaria. In Francia l’8%, in Spagna il 9%, negli Stati Uniti l’11%.
La vostra struttura di costi e di ricavi come è? In questo momento dovete tagliare?
Suraci. La radio è nata privata con molta attenzione ai costi, per il momento non dobbiamo tagliare personale.
E la crisi la sentite sul fronte pubblicitario?
Montefusco. Il clima è di incertezza. Però, almeno per quanto mi riguarda, avendo un controllo della catena produttiva molto mirato, forse questi momenti servono anche per riorganizzare le strutture.
Mandelli. Il modello di business è diverso dalla carta stampata; i costi tecnologici per la distribuzione del segnale sono quelli più elevati.
Si riesce a rimanere sopra il break even?
Mandelli. Adesso il mercato non è ancora concentrato. Ma forse sono sempre di più le radio locali che non riescono ad arrivare alla soglia di sopravvivenza e rinunciano. Si era partiti con 6mila radio, ora sono circa 800, e ogni anno ne scompare qualcuna.
Voi tre siete compratori di frequenze di radio, eventualmente, nei prossimi mesi?
Suraci. Se ci sono cose accettabili, sì. Ma non alle condizioni di due mesi fa, che erano ricattatorie da parte dei venditori di frequenze. In questi vent’anni si è costruito un mondo di venditori di frequenze sia radiofoniche, sia televisive che ci auguriamo finisca.
Mandelli. Noi, essendo appena entrati, siamo stati compratori negli ultimi tre anni ma ora abbiamo un numero di frequenze importante. E potremmo essere compratori anche di altre stazioni radiofoniche.
Montefusco. Anche noi siamo pronti ad eventuali acquisizioni.
Per quanto riguarda il futuro, come vi immaginate fra cinque anni? Community? E capaci di vendere musica, cioè di espandere questo business in maniera trasversale, anche con il digitale terrestre?
Suraci. La tecnologia digitale radio, Dab, è mamma della tecnologia televisiva. Attraverso questa tecnologia si può fruire anche dei video. Il digitale terrestre invece è troppo caro: per l’affitto di un canale ci hanno chiesto 8 milioni.
Mandelli. Il business è sempre quello. L’evoluzione è il modo in cui l’editore riuscirà a fare nuovi canali per andare a raggiungere nuovi target di popolazione con altri prodotti. Non penso però che noi della radio faremo programmi video o venderemo musica: impossibile far concorrenza a iTunes di Apple.
Montefusco. Sono d’accordissimo. Noi abbiamo una capacità di innovazione che nessun altro ha, per integrarci con le nuove tecnologie, che rafforzeranno i nostri contenuti.
Come funziona il vostro sistema di rilevazione Audiradio?
Suraci. Abbiamo un sistema molto complesso perché va a rilevare circa 300 emittenti con oltre 120mila interviste. Oggi abbiamo i cosiddetti diari.
Mandelli. Spieghiamo cosa sono i diari. L’intervista è telefonica. Chiamano e chiedono che radio hai ascoltato ieri. Il diario invece viene dato a un gruppo di persone che alla sera devono mettere delle croci sulle radio che hanno ascoltato. Il diario offre al mercato pubblicitario, ma anche agli editori, una base dati molto più sostanziosa che permette di ricostruire i comportamenti di ascolto degli ultimi 7,14 e 21 giorni. E in un momento in cui il mercato pubblicitario non sta andando benissimo, le radio hanno deciso di investire in questo.
Montefusco. L’investimento sui diari è stato notevole anche perché è stato sottoscritto soltanto da alcune radio. Abbiamo speso 3 milioni 400mila euro. Però ci consentirà di dare al mercato maggiori informazioni. Non abbiamo finanziatori occulti dobbiamo autofinanziarci con la vendita della pubblicità per cui le richieste del mercato per noi sono sacre.