Sammontana sfida i colossi con il gelato «all’incontrario»

Leonardo Bagnoli guida il primo gruppo italiano del settore dopo Unilever e Nestlè. E vuole rivoluzionare le abitudini dei consumatori

Alberto Mazzuca
È alto e magrissimo, quasi uno stecchino. Con un ciuffetto ribelle di capelli neri perennemente calati sulla fronte, fin quasi sugli occhi. E poi beve cioccolata calda come se fosse acqua. Leonardo Bagnoli, insomma, non ha problemi di dieta. Oltre a tutto la sua prima innovazione in azienda, un'azienda molto particolare perché produce gelati, tantissimi tipi di gelati, ha a che fare proprio con la cioccolata. O quasi. Bagnoli, classe 1973, il più giovane dei Bagnoli proprietari della Sammontana e impegnati direttamente nell'azienda che ha il quartiere generale ad Empoli, ha inventato «Reverse», la prima cialda su stecco. Ovvero una sorta di cono rovesciato con dentro il gelato al gusto di vaniglia ma arricchito da una variegatura al cacao. Anzi, «Reverse» è uno dei prodotti nuovi lanciati adesso sul mercato e su cui la Sammontana fa grande affidamento, alla pari dei suoi famosi pezzi da novanta, i gustosissimi «Cinque Stelle» con abbondanza di scaglie di croccante alle mandorle o di cioccolato. Roba da palati fini, anche se in realtà sarebbe meglio dire da golosoni.
Con «Reverse» viene addirittura cambiata prospettiva al gusto. Almeno questo è quanto sostiene lo slogan utilizzato per il lancio. Ed è, afferma Leonardo Bagnoli con una serietà che può ricordare anche una certa faccia tosta, «tutto da scoprire, tutto da assaporare, fino in fondo». Parola di chi l'ha inventato... È comunque naturale che l'idea sia venuta ad un giovane, in grado quindi di conoscere perfettamente i gusti dei giovani. Con in più una certa dimestichezza con il marketing e con un'ottima conoscenza delle macchine per fare il gelato dal momento che per realizzare questa cialda ci vuole un marchingegno tutto particolare a cui solo Leonardo Bagnoli ha pensato. Lui e nessun altro prima. E se il marketing può averlo appreso sia sui libri (è laureato in economia e commercio a Firenze) sia sul campo (è entrato in azienda nel 2000 occupandosi proprio di marketing dopo avere girovagato un po' tra i vari reparti imparando anche a fare il garzone), la conoscenza degli impianti è invece nel suo Dna. Per farla breve: è come se Leonardo, trentunenne imprenditore della terza generazione, fosse nato e cresciuto in mezzo a queste macchine. In particolare cresciuto a base di gelati e biberon di latte da mattina a sera. Con grande invidia, c'è da giurarci, di tutti i suoi amici di scuola e di università.
IL PERSONAGGIO
Leonardo, sposato con Lisa Sadun, originaria di Castelfranco, è il più giovane dei cinque Bagnoli impegnati nella Sammontana: il papà Loriano, classe 1939; la sorella Caterina, più grande di due anni, studi all'Accademia delle Belle Arti a Milano ed esperienze in due agenzie pubblicitarie prima di entrare in azienda ed occuparsi di marketing; lo zio Sergio, 1931, il cugino Marco, 1949, laurea in chimica e figlio di un altro zio scomparso nel 2001, Renzo. E per quanto ultimamente Leonardo si sia occupato del controllo di gestione portando l'azienda a conquistare per la trasparenza l'Oscar di bilancio 2004 per la categoria piccole e medie imprese, la sua vera passione è disegnare strategie sul futuro della Sammontana che è la terza in Italia nel settore dei gelati con una quota di mercato del 14% alle spalle di due multinazionali come l'Unilever (Algida in particolare) e la Nestlè (Motta). Meglio, la Sammontana è nel gelato la più grande azienda a capitale italiano. E poi è anche la seconda con il marchio «Il Pasticcere» nel campo della croissanterie surgelata, cioè brioches e cornetti. E sempre alle spalle della onnipresente Unilever (questa volta con le Tre Marie). Fatturato di 185 milioni di euro realizzati per il 79% coi gelati, il 19% con le brioches e il 2% con una linea di prodotti salati, panini e focacce, venduti con il marchio «Bon Chef», utile netto di 5 milioni di euro, investimenti pubblicitari per circa 14 milioni, 630 dipendenti con un forte apporto di stagionali in estate. Due gli stabilimenti: ad Empoli gli impianti per i gelati (sono prodotti 443 milioni di porzioni all'anno), a Vinci quelli per le brioches (135 milioni di pezzi). Anzi, gli impianti di Vinci sono tra i più moderni d'Europa: inaugurati un paio d'anni fa, sorgono su un'area di 35mila metri quadrati e sono stati realizzati con l'autofinanziamento, 30 milioni.
LA STORIA
All'inizio della storia c'è un Romeo, Romeo Bagnoli, il quale fa il casellante ad un passaggio a livello della zona e nel dopoguerra decide di cambiare mestiere comprando, nel pieno centro di Empoli e con un bel mazzo di cambiali, un bar-latteria di nome Sammontana in quanto il latte proviene da un piccolo paese vicino che si chiama proprio in quel modo. Nel bar-latteria lavorerà tutta la famiglia Bagnoli, compresi i figli, tre ragazze e tre ragazzi. Le ragazze poi si sposeranno e usciranno di scena, rimarranno invece i tre giovanotti. Il maggiore è Renzo, tra lui e il fratello più piccolo, Loriano, ci saranno sedici anni di differenza. È Renzo a trasformare nella primavera del 1948 la gelateria in un laboratorio artigianale. Va a Genova con un fratello e i pochi soldi a disposizione per trovare nei depositi di ferraglie qualche pezzo di macchinario lasciato dagli americani e adatto per fare il gelato. I due cercano finché s'imbattono nel titolare di un deposito che di genovese ha molto poco. Perché questo tizio dice ai due giovani: «Prendete quello che volete, prima o poi mi pagherete». E i due fratelli portano a casa una quantità incredibile di materiale.
Nel 1960 viene costruito il capannone industriale. E per la prima volta il gelato Sammontana è venduto al di fuori della provincia di Firenze, cioè a Siena. Le ambizioni crescono, i Bagnoli viaggiano, importano tecnologie dalla Danimarca, nel 1970 nasce il Barattolino, un'idea rivoluzionaria nel mercato italiano: per la prima volta il tradizionale mantecato entra nelle case in una confezione famiglia. Negli anni Ottanta la diversificazione nelle brioches surgelate grazie ad una tecnologia molto innovativa che ha in comune con quella del gelato la catena del freddo. Oggi la Sammontana, che ha due canali di vendita, quello dei bar e quello della grande distribuzione, ha una situazione finanziaria solida in quanto il rapporto tra debiti e mezzi propri è dello 0,6. E questo è un fatto importante in quanto la Sammontana è alla ricerca da tre anni di aziende da acquisire in modo da integrare la filiera produttiva e crescere nella catena del freddo. «Vorremmo destagionalizzare l'attività industriale», spiega il giovane Bagnoli.
SHOPPING
In realtà questa idea è coltivata da un po' di tempo nella famiglia Bagnoli che ha messo inutilmente nel mirino la Sanson (gelati, ora della Barilla) e la Centrale del latte di Firenze. E prima o poi qualcosa di interessante salterà fuori. Tanto più che Leonardo Bagnoli ha qualche progetto per l'estero dove la Sammontana vende appena l'1%, quindi niente, ma produce per conto terzi gelati, all'incirca 50 milioni di porzioni, che poi sono venduti nei supermarket con marchi terzi. Prodotti eccellenti, di qualità. E il progetto? Continuando ad acquisire credibilità presso la grande distribuzione estera, arriverà forse anche il momento che saranno aperte le porte ai prodotti Sammontana. Spiega: «Sarebbe una follia prendere di petto i mercati esteri, già bene presidiati. Quindi cerchiamo di entrare dalla porta di servizio». E così, in attesa dell'occasione per uno shopping robusto e in attesa di mettere piede all'estero anche se dalla porta di servizio, il gruppo toscano è stato di recente ristrutturato in vista di una quotazione in Borsa in modo da reperire i mezzi finanziari necessari nel caso di una eventuale acquisizione. «Potremmo mettere sul mercato fino al 40%», dice sempre Leonardo. A capo di tutto c'è ora una holding, la Sammontana Finanziaria, con capitale di 9 milioni di euro e controllata con quote paritetiche dai tre rami della famiglia Bagnoli (i fratelli Sergio e Loriano e il nipote Marco). Alla holding fanno capo la Sammontana, cioè tutte le partecipazioni relative al core business, e la Finanziaria Industriale, in cui sono concentrate le attività immobiliari e turistiche. «Vogliamo continuare a tener testa alle multinazionali», commenta Leonardo. Solo faccia tosta?
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