Da sexy a proibita, il declino di un mito

C’era persino il dottore che consigliava il marchio preferito: la sigaretta più amata dai medici, una vera garanzia. Negli anni Trenta si poteva fare, una pubblicità così. Di quelle che adesso diventano un poster, che sembrano un quadro. Con le donne che imitano le dive del cinema, che sono femmine e fatali perché - nonostante gli sguardi di traverso - fumano, che all’epoca era un po’ come portare i pantaloni. E infatti Marlene Dietrich, che faceva entrambe le cose col coraggio di aggiungere persino un cilindro sulla testa, è diventata un mito.
La sigaretta, nella prima metà del Novecento, era sexy. Come Rita Hayworth col corpo fasciato in un abito lungo e le nuvole di fumo che le circondano il volto. Era voluttuosa, poi è diventata un mostro: è successo tutto dal 1964, dal rapporto del ministero della Salute americano sugli effetti negativi del fumo. Quarant’anni per passare da icona del fascino a incubo da cui stare alla larga, oltre che protagonista di cause da milioni di dollari. Un mito sezionato dai medici sul lettino e misurato dagli avvocati in tribunale. E che, come succede a Nick Naylor, il protagonista di Thank you for smoking, fa impazzire chi deve occuparsi di pubbliche relazioni: perché non è un lavoro, è un tentativo continuo di difendersi. Un mito in decadenza, come racconta un libro da poco pubblicato negli Stati Uniti, The cigarette century, «il secolo della sigaretta». Il «prodotto» che, dopo un’ascesa senza precedenti e un crollo in picchiata, ha condizionato la vita delle persone di tutto il mondo, anche perché è diventata subito un’arma di seduzione politicamente corretta (dal punto di vista sessuale). Gli uomini pensavano allo sguardo di Humphrey Bogart e le donne al fascino di Daisy: sofisticata, attraente e irraggiungibile, infatti porta Gatsby alla rovina. Fino agli anni Sessanta, a nicchiare erano solo i moralisti, e solo se si trattava di una fumatrice: un pregiudizio da bacchettoni.
Allan Brandt, autore del libro, pensa invece agli effetti nefasti del fumo: lui, che è uno storico della medicina all’università di Harvard, nel 2004 è stato chiamato dal Dipartimento della giustizia americano come testimone chiave nella causa contro la Big Tobacco: il giudice ha deciso che l’industria del tabacco era responsabile di una cospirazione a danno dei consumatori e della loro salute durata quarant’anni. Un disastro. I cerchi di fumo, ormai, resistono soltanto al cinema: secondo una ricerca dell’università della California tre quarti dei film di Hollywood mettono ancora il vizio in bella mostra. Perché, nonostante tutto, continua a sedurre.