A Shanghai tutte in fila per una borsetta

Le giovani in coda fin dal mattino per l’inaugurazione del primo negozio del marchio svedese

nostro inviato a Shanghai

Alle dieci e mezzo del mattino sono già settecento, armate di macchina fotografica. Scattano immagini ai vestiti, agli scaffali, all’insegna luminosa, alla gente in fila, persino al corridoio dei camerini. Tutte in coda da H&M, il gigante svedese dell’abbigliamento low cost, che ha aperto il suo megastore a Shanghai con una convinzione: quello che fa moda a New York e a Parigi fa moda in tutte le altre metropoli del mondo.
Oltre duemila metri quadri di negozio, nella centralissima Huai Hai road, la via dei marchi più lussuosi. Quattro piani di abiti e accessori, per il secondo negozio aperto in Cina nel giro di poche settimane, dopo quello di Hong Kong e seguito, in questi giorni, da un secondo store sempre a Shanghai. Ed è proprio in Cina che H&M festeggia i suoi 60 anni: il primo negozio «Hennes» fu aperto dal fondatore Erling Persson nel settembre del ’47 a Västerås, nella Svezia centrale. E, anche se il primo mercato, in termini di sviluppo, sono gli Stati Uniti, agli svedesi piace l’Oriente: nel 2008 ci sarà lo sbarco in Giappone, a Tokio. L’obiettivo, a Shanghai, è il «target medio» - ha spiegato l’amministratore delegato Rolf Eriksen - attratto dal prezzo ma, anche, dal marchio. Che ha celebrato l’arrivo in Cina con la stella del pop Kylie Minogue, che ha ispirato una collezione mare e cantato per gli ospiti al Museo della scienza e della tecnica.
Lo stile, per gli svedesi, non deve cambiare: l’idea è quella di una moda globale. D’altronde, per Margareta van den Bosch, designer del marchio da vent’anni, le cinesi sono «molto fashion conscious»: cioè, in fatto di abiti sanno bene quello che vogliono. Perciò non si fermano, nonostante la fila e nonostante il prezzo - ricorda Eriksen - sia «più o meno uguale» a quello applicato negli altri paesi. Ma la forza del colosso svedese - spiega il direttore marketing Jörgen Andersson - è la massclusivity, ovvero masse ed esclusività, quella delle grandi firme che hanno disegnato collezioni speciali per H&M: Karl Lagerfeld per primo, seguito da Stella McCartney e Viktor&Rolf e da due star come Madonna e Kylie Minogue.