Google nel mirino dell'Unione europea per AdSense for Search

AdSense for Search, un servizio di ricerca gratuito che Google offre agli altri siti Internet, finisce nel mirino della Commissione Europea. L'esecutivo Ue, oltre ad aver trovato nuove prove a sostegno dell'accusa già formulata secondo la quale la casa californiana favorirebbe sistematicamente i propri prodotti di acquisto comparativo nei risultati delle ricerche, ha inviato a Google una comunicazione degli addebiti sulle limitazioni imposte alla possibilità di alcuni siti Internet di terzi di visualizzare la pubblicità dei concorrenti.

Per la Commissione, si tratta di pratiche che avrebbero consentito a Google di tutelare la propria posizione dominante nella pubblicità nei motori di ricerca e che avrebbero impedito ai concorrenti attuali e potenziali, compresi altri motori di ricerca e piattaforme pubblicitarie, di inserirsi e svilupparsi in un settore di importanza commerciale.

Funziona così: Google inserisce le pubblicità collegate alle ricerche direttamente nel sito di ricerca Google, ma lo fa anche come intermediario in siti terzi attraverso la piattaforma AdSense for Search (intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca): si pensi ai siti di rivenditori online, operatori di telecomunicazioni e quotidiani, che spesso mettono a disposizione degli utenti una funzionalità di ricerca, tipicamente una casella da cui il navigatore lancia la ricerca; oltre ai risultati però, questi riceve anche le pubblicità collegate alle ricerche.

Se poi l'utente clicca su un messaggio pubblicitario, tanto Google che la società terza percepiscono una commissione. In questa fase la Commissione ritiene che Google domini il mercato dell'intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio economico europeo (See), con quote che negli ultimi dieci anni hanno sfiorato l'80% del mercato.

Gran parte delle entrate che Google ricava dall'intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca proviene da accordi con un manipolo di terzi, i cosiddetti partner diretti. La Commissione ritiene che con questi accordi Google violi le norme antitrust dell'Unione.

Con l'esclusiva, Google obbliga i terzi a non procacciarsi pubblicità collegate alle ricerche dai suoi concorrenti.

Il colosso californiano inoltre vincola i terzi a un numero minimo di sue pubblicità collegate alle ricerche, con l'obbligo di riservare lo spazio più favorevole nelle pagine dei risultati. I terzi, in più, non possono collocare pubblicità dei concorrenti né sopra né accanto alle inserzioni di Google. Non solo: i terzi devono ottenere l'approvazione prima di modificare la visualizzazione delle pubblicità concorrenti collegate alle ricerche.

La Commissione ritiene, in via preliminare, che questa pratica ormai decennale ostacoli la concorrenza in un settore importante sul piano commerciale.

La comunicazione degli addebiti contesta la pratica dell'esclusiva a partire dal 2006, cui sono andati subentrando nella maggior parte dei contratti conclusi dal 2009 il requisito del posizionamento privilegiato della pubblicità minima e il diritto del colosso di Mountain View di autorizzare le pubblicità concorrenti.

Bruxelles teme che Google abbia "artificialmente ridotto la scelta e soffocato l'innovazione nel mercato per tutto il periodo riducendo sempre artificialmente le opportunità dei concorrenti in un settore commercialmente importante e quindi la capacità dei siti di terzi di investire per offrire ai consumatori scelte e servizi innovativi".

La Commissione "prende atto" che, nell'ambito della procedura antitrust, il motore di ricerca ha recentemente deciso di modificare le condizioni nei contratti AdSense con partner diretti per dare loro maggiore libertà di visualizzare le pubblicità concorrenti collegate alle ricerche.

L'esecutivo ha indicato che "seguirà attentamente tali cambiamenti nelle pratiche di Google per valutare quanto incideranno sul mercato".