Alle fine del precedente articolo dicevamo che per un modello di business Editoriale: "Non ci si può dunque solo basare sul traffico generato, con la scusa che tanto si vende la pubblicità a CPM (costo per mille impression). Non è come vendere il prosciutto in macelleria, ma molti non lo vogliono capire. Non vogliono perché è più semplice vendere “al kilo” che vendere profilato e di qualità."
Andiamo allora avanti nella nostra proposta (che potrete trovare per intero anche in questo importante e-book dinamico).
[…] Ma la qualità e la profilazione dipendono tutte dalle sezioni create nei giornali online, da ogni singola pagina e da quanto questa è capace di rispondere ai bisogni, alle domande e alle curiosità dei visitatori.
In tal senso una pagina ben fatta a livello di titoli, contenuti, approfondimenti, immagini, video, commenti e interconnessione fra di essi è una pagina che potrà essere facilmente trovata perché immediatamente pertinente alla domanda del mercato. Certo, il discorso fila lascio, ma molti editori si staranno giustamente chiedendo: “Beh ascolta, questo è facile quando hai una sezione ben identificata come ad esempio quella sportiva, immediatamente associabile a precisi prodotti di abbigliamento o di cura del corpo. Ma quando abbiamo semplici news o breaking news o pura cronaca, che poi fa il grosso del giornale??”.
La situazione si fa dura. La situazione si fa interessante. Come abbiamo risolto questo problema sino ad ora? Si sia trattato di portali, community, giornali o settimanali online, tutti i migliori hanno cercato di avere in qualche modo gli interessi dei visitatori con check list, iscrizioni a newsletter, mobile news o tramite concorsi/contest online. Oppure, in modo ancora più complesso e raffinato, hanno utilizzato delle preferenze passate per determinare pubblicità future. Ad esempio: se un utente ha visitato recentemente la sezione Moda, gli verranno proposti banner di profumi o di gioielli...
Ma questo tipo di profilazione, che rende misurabile e statica la persona, talvolta è un po’ forzata.
Il SEO orientato ai giornali online si trova ad affrontare difficoltà operative. Nei giornali ci sono i giornalisti “della carta” e quelli online, nelle tecniche di ottimizzazione SEO i contenuti sono il PRINCIPE (“content is Prince!”, il vero KING sei tu! Come si diceva recentemente nel Tagliablog ) ma i giornalisti creano i contenuti e sono molto gelosi dei loro testi, si capisce no? Bene, non andiamo a importunare i giornalisti della carta, parliamo proprio e solo di news di cronaca: il SEO potrebbe portare a una generazione dinamica dei titoli degli articoli. Cosa ne dite? Vi scandalizza? A me si. Il titolo sembra infatti la cosa più importante dell’articolo: viene studiato, pensato e realizzato in tempi non brevi: richiede impegno e una volta deciso è dura cambiarlo. Stiamo andando ad agire su un campo minato. Ma perché? Il titolo di una pagina - che spesso e volentieri coincide con quello dell’articolo - è la cosa più importante anche per Google, per tutti i motori di ricerca e anche per gli utenti che ricercano. Se io cerco “Carne” e tu mi rispondi “Branzino” è un problema no? Non sarebbe per me immediato capirti e quando sono su internet ho fretta, non farmi perdere tempo!
Il titolo serve a far colpo in prima pagina o nei fogli della versione cartacea, ma sui motori, dove più del 90% dei navigatori italiani cerca informazioni, no! Fa colpo la pertinenza, tanto che Google e Google News stessi la evidenziano in grassetto e la sottolineano. Ci sarà ben un motivo, visto il suo successo decennale.
In sintesi: cari giornalisti, fate titoli e contenuti per i vostri lettori! E attenti: il 90% dei vostri nuovi lettori vi cercano sui motori. Sembra paradossale ma, in questo contesto, è meglio scrivere un titolo che non attiri l’occhio per la scena che fa, ma per la pertinenza che ha; e così vi leggeranno e farete scena con la qualità del vostro contenuto!
Un ESEMPIO: la Juve ha perso 4-1 proprio l’altra sera! Il primo giornale online intitola:
1. “Ferrara non si tocca”
Il secondo giornale online intitola:
2. “Figuraccia Juventus: e' fuori dalla Champions”
Rispetto all’evento i termini più pertinenti si trovano ovviamente nel secondo titolo: è la Juve che ha perso, che ha avuto un danno: Ferarra e gli altri vengono in secondo piano. Cosa chiediamo al nostro triste collega? “Quanto ha fatto la Juve?” o “Quanto ha fatto Ferrara?”…
È quindi probabile che gli utenti digiteranno parole come “Juve” e “Champions”, sbaglio?
In alternativa potremmo far scrivere i titoli degli articoli a un software legato in diretta con Google e poi controllarli manualmente, ma implicherebbe un numero di risorse tali che pochi giornali potrebbero sostenere.
Ma anche questa proposta non ci soddisfa... chi lo dice che la pertinenza dell’articolo sia la maniera migliore per chi sui giornali online fa pubblicità? Se non posizionata far i paragrafi (ad esempio, per motivi redazionali), una pubblicità laterale su un articolo per noi veramente interessante, potremmo addirittura non vederla.
La proposta? Cerchiamo di formularla per punti:
1. Quando ci affezioniamo di più a una cosa? Quando ci ricorda o è legata una persona che possiamo definire, a livelli diversi, “cara”.
2. Una persona cara è innanzitutto una persona che non ci vuole fregare e che sa quel che dice: una persona che ascoltiamo e seguiamo volentieri.
3. Qual è l’oggetto della fiducia? Il contenuto o la persona? La persona, è evidente.
4. Ma come un giornalista può acquisire la nostra fiducia? Se sa quello che dice e vediamo che non ci vuole fregare. E in una rete Internet Social come questa, dove tutti sono protagonisti, è più difficile fregare qualcuno, provateci...
5. A questo punto abbiamo già tutto: diamo lo strumento al lettore per seguire i giornalisti o il team che hanno ottenuto credito presso di lui e il gioco è fatto.
6. Allora tutti i banner, gli annunci e la pubblicità che staranno attorno al “nostro uomo” di fiducia saranno preziosi, saranno veramente come un “suo consiglio”.
7. Ma come facciamo? È semplicissimo, conoscete Twitter? Importiamo il metodo nel nostro giornale online.
8. E comunque, appello a tutti i giornalisti: fatevi un bel blog, anche gratuito! Seguitelo da veri comunicatori e avrete più rapporto che far tanta fatica con parole coinvolgenti... Ecco allora la pubblicità relazionale, non più solo contestuale o comportamentale (che pur possono e/o devono rimanere).
L’innovazione è una delle cose più antiche: nel nostro caso, la fede o fiducia.
Marco Massara | Search Marketing Specialist
