E' noto che una azione di web marketing sui motori di ricerca (denominate SEO/SEM) di successo richieda una accurata pianificazione e scaturisca da una intensiva (ed esaustiva) ricerca di mercato. Infatti analogamente ad altri ambiti come quello della lettura dei libri in Italia o quello delle televisioni, in cui l'Auditel raccoglie e misura i dati di ascolto dei vari canali, programmi televisivi e fasce orarie, anche il mercato online ha le sue regole ed i suoi strumenti di analisi specifici.
Stando ai dati più recenti relativi alle ricerche condotte online, Google copre il 79,20% di tutte le ricerche condotte in Europa, seguito da eBay al secondo posto con il 3,01% che è tallonata a distanza di un punto percentuale da Yandex, Yahoo! e Microsoft Live (tutti i dati a cui faccio riferimento sono stati presentati sinteticamente qui.)
Se ad esempio si vuole entrare in un mercato vendendo a clienti privati un prodotto fisico un controllo su eBay degli andamenti delle vendite degli ultimi mesi può essere davvero un indice di riferimento buono e abbastanza attendibile. Se invece l'ottica è più spostata sul b2b marketplace come quello di alibaba possono davvero essere il nostro punto di partenza per capire le esigenze e i bisogno del mercato.
Tuttavia viste le percentuali di Google e, in maniera minore, dei suoi concorrenti diretti, l'analisi dei motori di ricerca e delle parole chiave che gli utenti digitano durante le loro ricerche sono ancora il fattore trainante per iniziare una esaustiva analisi di mercato.
E ancora prima di “entrare nel mercato” grazie a questi strumenti è possibile ottenere informazioni utili per effettuare analisi e indagini più o meno approfondite, che ci forniranno un quadro dettagliato e supportato da dati statistici reali per capire e individuare le tendenze e le nicchie di mercato più profittevoli (o più interessanti) di altre.
Una volta individuate le nicchie che ci consentono di fare azioni di marketing online profittevoli, pianificare un'azione SEO/SEM vorrà dire non solo fare una ricerca iniziale per i temi, gli argomenti, gli interessi del nostro target/profilo ma spingersi oltre i meri dati statistici e indagare i desideri più profondi, inespressi e a volte apparentemente latenti del nostro profilo ideale di cliente.
Riuscire a individuare e supporre con esattezza che cosa il nostro utente digiterà nei motori di ricerca è un ottimo punto di arrivo per l'analisi del mercato ma anche un eccellente punto di partenza per la pianificazione del successo della nostra strategia di promozione sul mezzo web.
Perché sapere in anticipo che cosa un utente, nonché potenziale cliente, potrebbe digitare in un motore di ricerca per soddisfare il suo bisogno/desiderio è un vantaggio competitivo enorme: grazie a queste informazioni preziosissime direzioneremo le nostre azioni studiando ad hoc tutti i particolari del nostro prodotto o della nostra soluzione calibrandoli per quel profilo di cliente specifico che ha quel particolare problema/necessità da risolvere. E la nostra azione SEO/SEM sarà orientata unicamente nella direzione che abbiamo descritto tracciato grazie all'analisi del mercato.
A livello di regole generali posso dire che dobbiamo essere in grado di individuare per il nostro mercato il volume di ricerca delle parole chiave e la loro eventuale stagionalità, il livello di concorrenza sulle parole chiave e costo per click, se si tratta di un prodotto come già detto sopra potremmo verificare quanto questo prodotto viene cercato e venduto su eBay. Completano il quadro dell'analisi di mercato online eventuali “buzz trend” che si possono evincere controllando blog e news.
STRUMENTI - Cominciamo la nostra carrellata degli strumenti di analisi delle parole chiave con uno strumento storico e derelitto: il Keyword Selection Tool di Overture. “Storico” perché è stato per molti SEO e inserzionisti di pubblicità a pagamento online tra i pochi strumenti gratuiti disponibili in grado di fornire un dato esatto e cioè il numero di ricerche eseguite mensilmente. “Derelitto” perché dopo alcuni mesi di disattivazione e inattività Yahoo dal 23 Giugno 2008 ha rimosso completamente il tool come si può leggere qui http://help.yahoo.com/l/us/yahoo/ysm/sps/faqs/camaccstruc/what_keywordselector.html
Al posto del Keyword Selection Tools oggi il nuovo tool di Yahoo Search Marketing è accessibile agli inserzionisti che si fanno pubblicità nel motore di ricerca di Yahoo e/o nella rete dei suoi siti partner all'indirizzo http://searchmarketing.yahoo.it. Inoltre l'indicazione a mio avviso più interessante del vecchio Keyword Tools, ovvero l'esattezza delle ricerche mensili, è stata offuscata con un più imprecisato range numerico di ricerche.
Ad esempio cercando apple in Yahoo Search Marketing Italia il nuovo strumento per la selezione delle parole chiave restituisce questo range: 10.616-226.736, un divario a mio avviso troppo ampio per essere considerato come numero concreto e tangibile. Questo divario diventa ancora più ampio se ad esempio in Yahoo Search Marketing localizzato in USA e Canada vado a cercare iPhone e il range che ottengo è da 10.616-558.763 : un dato decisamente inutile.
Non solo. Se in passato il Keyword Tool di Yahoo era liberamente accessibile oggi invece per utilizzare il nuovo tool di selezione parole chiave è necessario aprire un account Yahoo Search Marketing. E al riguardo si consideri che, a differenza di altri strumenti come quello di Google, Yahoo ha una gestione degli account localizzata pertanto registrandosi all'indirizzo di Yahoo Search Marketing Italia si vedranno soltanto i termini e le ricerche relative al mercato italiano, mentre per avere informazioni riguardati -ad esempio- i termini di ricerca negli Stati Uniti o in Inghilterra sarà necessario registrarsi nuovamente e accedere alle rispettive versioni localizzate del software.
Altro strumento per individuare i termini delle parole chiave che interessano il nostro business, è il keyword search di Miva. Questo tool è gratuito e ancora oggi prezioso perché mostra il numero esatto di ricerche effettuate negli ultimi 30 giorni, tuttavia le ricerche mostrate sono relative alla rete dei siti e portali serviti da Miva e per quanto riguarda l'Italia. Il tool di Miva è accessibile a questo indirizzo.
Anche Microsoft è entrata nel settore dei motori di ricerca e dal suo adCenter Labs è possibile anche ricavare dalle ricerche effettuate dagli utenti online alcuni dati demografici aggregati provenienti da chi utilizza i servizi MSN. Il tool di Microsoft è accessibile a questo indirizzo. Cercando ad esempio iphone adCenter Labs ci fornirà indicazioni e previsioni basate sui dati in possesso di Microsoft distinguendo la popolazione tra maschile e femminile e per fasce di età (sotto 18 anni, 18/24 anni, 25/34 anni, 35/49 anni, oltre 50 anni) mostrando sia la distribuzione generale delle ricerche sia la previsione fatta da formule matematiche elaborate da Microsoft.
Per valutare quanto un termine è cercato online può esserci utile il keyword difficulty di SEO Tools. Digitando un termine di ricerca per volta che ci interessa questo strumento ci mostra in percentuale la difficoltà a raggiungere la prima pagina dei motori di ricerca utilizzando tecniche SEO secondo questa semplice regola: maggiore è la percentuale, maggiore è la difficoltà.
Sapere che per una parola chiave è difficile scalare le prime posizioni dei motori di ricerca è un dato interessante da considerate però come non assoluto. Ci sono anche ottimi prodotti di nicchia molto specifici non molto cercati su Internet e se dovessimo affidarci soltanto sul dato della percentuale di difficoltà a scalare le prime posizioni sui motori di ricerca potremmo essere indotti a pensare che quello dove vogliamo rivolgersi non sia un mercato appetibile o non sia abbastanza cercato online.
Altro strumento onnipresente e molto apprezzato sia dai SEO che dai marketer che fanno pubblicità in pay per click è il tool di SEOBook che si vede qui che può essere usato come scorciatoia e “mappa mentale” per orientarsi sia tra i tools che presentiamo in questo articolo sia tra altri.
Tra i servizi indipendenti a pagamento che forniscono dati attendibili segnalo WordTracker, uno strumento utilissimo in quanto permette di analizzare a fondo la coda lunga (o “long tail” per dirlo all'inglese) dei termini di ricerca composti ed elaborati a partire dal nostro. Una versione gratuita, completamente funzionante ma limitata riguardo al numero di risultati forniti, è qui.
SOCIAL SHARE - Altra cosa interessante è controllare quanto si discuta o sia presente nei social networking un prodotto o servizio o argomento tale che possiamo ricondurre al nostro mercato.
Ad esempio andando a cercare iPhone su Technorati i blog italiani che trattano dell'argomento sono 16.835 un numero elevato, mentre la ricerca avanzata ci dice che il tag iPhone è usato 7569 volte, segno evidente che il mercato è in espansione e c'è molto interesse al riguardo.
E la conferma che c'è interesse per il prodotto iPhone è data anche dai 128.422 bookmarks presenti su http://del.icio.us/ .
Tuttavia anche se questi servizi funzionano molto bene per il mercato internazionale; non sempre si rivelano esatti per il mercato italiano perché sempre più spesso gli utenti fanno ricorso ad altri strumenti social 2.0 italiani come ad esempio Segnalo di Alice ma i numeri a volte sono molto ridotti per cui per queste risorse dovremmo a mio avviso aspettare ancora un po' prima di poterle utilizzare con la certezza quasi scientifica delle altre descritte.
GOOGLE TOOLS - Venendo invece al re dei motori di ricerca, Google, abbiamo diversi strumenti che possono aiutarci nella individuazione e scelta delle parole per la nostra azione di marketing.
Google Suggests, una interessante applicazione AJAX in grado di mostrare sia le parole chiave che il motore di ricerca associa al termine che digitiamo nella casella di ricerca che i relativi numeri esatti di risultati disponibili.
Google Sets è invece un altro tools elaborato da Google che serve, indicato un insieme ristretto di termini, a predire quali potrebbero essere -a detta di Google- i termini analoghi o che il motore di ricerca considera come associati. Ad esempio digitando iphone, apple, mac, itunes, ipod, giustamente Google Sets ci restituisce altri termini correlati: software, microsoft, video, windows, osx, podcasting. Questo strumento come si vede è molto utile per analizzare non soltanto la nostra fetta di mercato ma anche gli aspetti più borderline dello stesso. Tornando all'esempio che ho portato si noti che Google Sets ha scelto il binomio osx/windows entrambi sistemi operativi rispettivamente prodotti da Apple e dalla sua concorrente Microsoft.
Lo strumento di selezione parole di Google AdWords è accessibile sia agli inserzionisti dotati di un account AdWords, che ad utenti privi di tale account da questo indirizzo e assieme a Google Trends che vedremo tra un attimo è a mio avviso il miglior strumento di analisi delle parole chiave per impostare un'analisi di mercato. Se ad esempio andiamo a cercare la nostra parola chiave iphone vedremo che lo strumento per la selezione delle parole chiave di Google AdWords ci indica diversi dati interessanti 246.000 ricerche eseguite nel mese di Giugno, in calo rispetto alla media che è di 1.000.000 di ricerche mensili, e la tendenza del volume di ricerca da maggio 2007 ad aprile 2008 che con un trend palesemente in crescita quasi esponenziale.
I dati numerici indicati da questo strumento sono storia recentissima: una settimana fa circa (7-8 luglio 2008) gli ingegneri di Google hanno introdotto questa caratteristica sostituendo un precedente indicatore relativo (una barretta colorata di verde che mostrava un punteggio da 0 a 5). Anche se qualche dubbio rimane, posso affermare che da test eseguiti personalmente su settori di business diversi i dati forniti da Google sono molto vicini a quelli reali per cui questo è davvero un buon indicatore per stimare quanto ogni singolo termine che si riferisce al nostro mercato venga cercato mensilmente.
NOVITA’ GOOGLE TRENDS - L'ultimo strumento di questa lunga trafila è sempre un prodotto di Google, si chiama Google Trends e permette di vedere l'andamento delle ricerche su Google per i termini di ricerca che ci interessano. Si possono inserire al massimo 5 termini contemporaneamente per confrontare le tendenze e i dati sono mostrati a partire dal 2004.
Facciamo un esempio concreto dell'utilizzo di Google Trends per un settore specifico, quello informatico, occupandosi nel dettaglio di un prodotto che proprio in questi giorni viene lanciato anche in Italia. Sto parlando di Apple iPhone.
Prendiamo Google Trends all'indirizzo http://trends.google.com/ e scriviamo i termini di cui voglioamo confrontare l'andamento. Eccoli qua: apple, ipod, mac, itunes e iphone.
I dati che si leggono accanto ad ogni singola parola sono dati relativi al traffico e confrontati con quelli del gennaio 2004. Quindi se leggo 1.00 accanto ad apple posso dedurre che il volume delle ricerche su Google nel corso degli anni a partire dal 2004 è stato costante e preciso per evitare fraintendimenti che questo non vuol dire che c'è stato lo stesso numero di ricerche condotte negli anni 2004, 2005 e successivi per apple. Si parla di trend e di dati relativi al traffico complessivo generato sul Google.
Guardando il grafico risultante che si vede in [google trends - figura 1] ci dice diverse cose interessanti su cui ragionare:
● mac ha un andamento abbastanza costante con punte leggermente al rialzo verso la fine di ogni anno segno;
● itunes e ipod hanno invece una crescita costante a partire dal 2004 (con angolo d'incremento diverso e molto più accentuato quello di ipod rispetto ad itunes).
● concentrandosi su ipod vediamo invece picchi elevatissimi a fine anno che con certezza possiamo identificare come il periodo boom delle ricerche/vendite. Per quanto riguarda invece gli altri picchi disseminati nel corso degli anni rileviamo invece che sono perfettamente sincronizzati con le release delle nuove versioni di ipod che Apple ha immesso nel mercato e questo dato si evince abbastanza bene confrontando il grafico di Google Trends con le date di rilascio ufficiali dell'ipod qui http://en.wikipedia.org/wiki/IPod
Dalle tendine di selezione a destra restringiamo il nostro interesse impostando l'arco di tempo a 12 mesi [google trends – figura 2]. Qua possiamo notare che
● ipod e itunes ancora procedono in coppia
● iphone è il termine che ha generato due punte elevatissime in corrispondenza dell'annuncio del prodotto di Apple in versione 3G e dell'annuncio della disponibilità del prodotto alla vendita. Google Trends è comodissimo perchè come in questo caso integra ove possibile dati provenienti da news.
Possiamo stringere il raggio d'azione di Google Trends ai singoli stati, selezionando ad esempio l'Italia e concentrandosi negli ultimi 12 mesi e scoprire così che le città dove sono stati ricercati i termini interessanti per il nostro esempio di mercato sono principalmente del centro-nord Italia (con l'eccezione della città di Salerno se scegliamo come termine di ordinamento “apple”). Se invece stringiamo ancora di più il periodo di tempo e analizziamo gli ultimi 30 giorni balza agli occhi l'evidente picco dell'interesse per l'iphone dopo la notizia dell'11 luglio 2008 quando è stata annunciata la commercializzazione del prodotto.
In questo articolo abbiamo visto quali sono gli strumenti online, principalmente gratuiti, per seguire analisi preliminari di quello che è (o sarà) il nostro mercato di riferimento. Abbiamo visto come i termini di ricerca siano importanti per individuare il mercato Grazie a questi strumenti è possibile da subito avere una panoramica abbastanza esaustiva e precisa di quali sono le tendenze di ricerca online per il nostro mercato.
Francesco Tinti | mister.jinx dello Staff del Forum di Giorgiotave
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