L'Enit lancia "Made in Italy", vacanze su misura per i turisti europei

Si chiama Made in Italy e propone ai turisti stranieri un claim particolare, “una vacanza fatta su misura per te”. L’obiettivo, trasformare la ripresa virtuale in ripresa reale, promuovere il nostro Paese come una destinazione turistica unica, completa, capace di suscitare desiderio, emozione e di soddisfare le aspettative individuali dei vacanzieri. Con grande attenzione anche alla “destinazione” Expo Milano 2015, l’Esposizione Universale che si terrà dal primo maggio al 31 ottobre e richiamerà milioni di visitatori e da tutto il mondo a Milano e in Italia grazie a pacchetti e offerte integrati con il grande evento. E’ la campagna di comunicazione lanciata per il 2014 dall'Enit, l’Agenzia Nazionale del Turismo concentrata su otto mercati europei (Germania, Austria, Repubblica Ceca, Polonia, Francia, Scandinavia, Regno Unito e Russia) che rappresentano quasi il 50% dei pernottamenti del turismo estero in Italia.

Campagna che si articola in base a diverse tipologie di prodotto (i “turismi” dell’Italia, quelli che consentono viaggi e soggiorni davvero su misura): Cultura & Benessere, Enogastronomia, Mare e Laghi, Città d'arte, Expo2015, Montagne & Parchi, Vacanza attiva, Borghi & Enogastronomia. Autenticità, inimibilità, unicità della “destinazione Italia” che saranno valorizzati con spot televisivi, sui circuiti dei cinema, manifesti con inserzioni su giornali e riviste, affissioni nelle stazioni, metropolitane e centri commerciali, diffusione via web: il dominio internet è www.italy.travel.it.

Oltre ai manifesti è stato realizzato il video “Le Piazze d’Italia”, informale, coinvolgente ed emozionale realizzato in tre versioni (30 e 60 secondi e 3 minuti) che mette in scena le tante piazze italiane con immagini di Regioni e Province autonome, accompagnato dal ritmo accelerato del brano Fuga, composto ed eseguito dal musicista sardo Paolo Fresu che si è prestato come testimonial per la campagna, la quale può anche contare sulla voce dell'attore Giancarlo Giannini (guarda il video).

"E' una campagna aperta - spiega Andrea Babbi, direttore generale dell’Agenzia - perché sia il video che i vari strumenti pubblicitari utilizzati, seguono le regole del copyleft permettendo alle Regioni e agli operatori privati che vorranno utilizzarlo, di personalizzarla con aggiungendo altre immagini per le loro azioni promozionali all'estero fatte assieme all'Agenzia nazionale del Turismo". " La campagna, costata quasi 5 milioni di euro "frutto di risparmi di cui dobbiamo ringraziare anche i nostri predecessori", come ha sottolineato il presidente dell'Enit, Pierluigi Celli, è concentrata sugli otto merci europei su richiesta delle Regioni e “se si svilupperà nei tempi previsti potrà produrre risultati già a partire dall'estate in arrivo”.

Vacanze italiane ed Expo come nuova destinazione che farà da volano anche per gli anni successivi all’Esposizione. Roberto Arditti, direttore Affari istituzionali di Expo Milano 2015, ricorda che fino a oggi Expo ha ottenuto l'adesione di 143 nazioni, oltre 60 delle quali realizzeranno un proprio padiglione nazionale (nell'edizione cinese a Shanghai, che portò ben 73 milioni di visitatori, solo una quarantina ha realizzato un Padiglione): "Inizia la corsa finale di Expo, in cui abbiamo bisogno dell'aiuto di tutti a partire dall'Enit per portare visitatori a Milano e in Italia”.

L'Europa è il mercato principale per l'incoming italiano. Nel 2013 il mercato europeo rappresenta: 89% dei viaggiatori, il 75% dei pernottamenti ed il 71% della spesa, secondo una elaborazione Enit su dati Banca d'Italia 2014. E questo spiega la scelta della campagna dedicata agli otto Paesi del Vecchio Continente: rispetto al totale incoming mondiale, questi mercati rappresentano il 48% dei viaggiatori (36,958 milioni su 77,136 milioni), il 49% dei pernottamenti (155,484 milioni su 317,527 milioni) e il 46% della spesa (15,168 miliardi su 32,989 miliardi di euro). Rispetto al totale incoming europeo, rappresentano: 54% dei viaggiatori (36,958 milioni su 68,570 milioni) 65% dei pernottamenti (155,484 milioni su 238,603 milioni) 65% della spesa (15,168 miliardi su 23,286 miliardi di euro).

Pierluigi Celli nel corso della presentazione di “Made in Italy” ha anche rimarcato, accanto alle positività di un settore portante della nostra economia, i nodi ancora irrisolti che ne frenano lo sviluppo e la modernizzazione. “Manca un progetto complessivo per il turismo che individui risorse, responsabilità e tempi” ha detto, senza il quale non ha più senso "la solita giaculatoria che vuole che il turismo sia petrolio del Paese, mentre contribuisce al Pil per il 10% ma potrebbe rappresentare almeno il doppio di questo valore. Con il Governo Letta e il trasferimento del Dipartimento del turismo dal ministero degli Affari regionali a quello dei Beni Culturali, siamo rimasti per un anno senza alcun interlocutore". Invece quello che serve prima di tutto, ha ribadito Celli, è “l’ unitarietà di presentazione del Paese all'estero mentre ogni Regione tende a presentare se stessa, con una frammentazione che non porta lontano. Se si va insieme sotto un marchio unico si è più credibili e si fanno, forse, meno brutte figure”.

“Abbiamo tessuto un faticoso lavoro di raccordo con le Regioni, ottenendo un buon successo - sottolinea il presidente dell’Enit - ma non abbiamo altri strumenti rispetto alla moral suasion e così è complicato. Non abbiamo strumenti impositivi. Servirebbe almeno una responsabilità concorrente in materia di turismo. L’Enit deve poter avere un potere reale e risorse: abbiamo in dotazione annuale di soli 18 milioni, meno di quanto dispongono alcune piccole Regioni, per fare promozione". E servirebbero 20-30 giovani da far lavorare per il portale Italia.it, "non abbiamo i fondi per farlo ma un Paese che non ha un portale turistico efficiente è handicappato". E sul tappeto ci sono altri temi forti, perché per tornare ai vertici delle classifiche mondiali del turismo bisognerebbe lavorare sulle infrastrutture, a partire dagli aeroporti, sulla qualità degli hotel, sull’accoglienza e la pulizia delle città. "In tema va affrontato nella sua complessità", conclude Celli.

Quando si parla di rilancio del turismo è necessario infatti tener conto del sistema Paese, della sua capacità di essere accogliente e di tradurre in modo efficace la qualità della sua offerta in una visione di sistema che oggi manca e alla quale occorre mettere mano rapidamente, finendola con gli slogan e le frasi fatte che restano tali e non producono fatti che si traducono in crescita degli arrivi e dell'occupazione. L’Enit dopo cinque anni ha investito 5 milioni di euro in una nuova campagna promozionale, sforzo notevole visto il budget a disposizione ma l'Italia non ha una politica nazionale del turismo, tema al quale governo e politica devono mettere mano concretamente e rapidamente.

Da sottolineare, infine, l’impegno dell’Enit a sostegno di Expo con la partecipazione alle fiere internazionali di turismo. Nei giorni scorsi, ad esempio, ha organizzato una serata promozionale presso l’ambasciata d’Italia a Berlino per presentare Expo Milano 2015 nell'ambito dell’Itb, una dei saloni internazionali di turismo più importanti. L'evento dedicato al trade e alla stampa tedesca ha visto la partecipazione di 150 ospiti fra opinion leader, rappresentanti dell'industria turistica e personalità di spicco del mondo politico ed economico. Alla presentazione presso il Salone delle Feste dell’ambasciata sono intervenuti il ministro plenipotenziario Giovanni Pugliese, che ha portato il saluto dell'ambasciatore Elio Menzione, il presidente della Regione Lombardia, Roberto Maroni, la sottosegretaria al Turismo del Governo Tedesco, Iris Gleicke, il direttore generale di Enit-Agenzia, Andrea Babbi e il direttore generale divisione gestione evento Expo 2015, Piero Galli.

Babbi, ha precisato il valore inestimabile dell'evento per il turismo, in particolare per un mercato come quello tedesco, al primo posto per l'incoming turistico italiano ricordando come Expo 2015 e turismo sono un binomio vincente da sfruttare come volano anche per uscire dalla crisi. Nel corso del suo intervento, Babbi ha inoltre presentato le attività di Enit nel mondo e in Germania, con un focus sulla campagna di comunicazione “Made in Italy" e sulle iniziative di co-marketing con i grandi tour operator e le aziende italiane spiegando anche che l’Enit ha lanciato sul mercato tedesco nuovi canali di comunicazione come Twitter, accanto a già esistenti Facebook in lingua tedesca (EntdeckeItalien), Youtube, Pinterest.

Piero Galli, direttore generale divisione gestione evento Expo 2015, ha fatto una dettagliata presentazione su Expo fornendo dati tecnici e informazioni sulla vendita dei pacchetti legati al grande evento e ha mostrato video promozionali sui padiglioni delle diverse nazioni accreditate e su quelli tematici.

Seguendo il leitmotiv dell'Esposizione Universale "Feeding the planet. Energy for life", i padiglioni espositivi sono dedicati al mondo dell'agroalimentare con aree tematiche quali "Future Food", "Biodiversity", "Food & Art" e "Children Park".