L'altolà alle star che fanno pubblicità occulta

A Belén la lettera è già arrivata. Ma il postino busserà anche alle porte di Chiara Ferragni, Alessia Marcuzzi e Federica Pellegrini e, tra i marchi, Vuitton, Alberta Ferretti e Adidas. In Italia si è mossa l'Antitrust. Per ora è solo un ammonimento alle star che mostrano pubblicizzano oggetti o brand in modo occulto. In Italia infatti non esiste una legge, ma un ordine del giorno, approvato dalla Camera durante l'esame del ddl concorrenza prima della pausa estiva e che forse si tradurrà in una norma con forza legislativa.

All'estero la questione è già stata affrontata da tempo. Gli Stati Uniti sono stati i primi a muoversi con l'intento di rendere trasparente il rapporto fra gli sponsor e le star di internet. Lo scorso aprile la Federal Trade Commission, l'agenzia che si occupa di difesa dei consumatori, ha inviato 90 lettere di ammonimento ad altrettante celebrità. Tra le destinatarie anche le sorelle Kardashian, invitate a dichiarare in modo esplicito le relazioni con i marchi commerciali presenti nelle loro foto su Instagram. In America infatti la società sponsor deve essere «taggata» nel post pubblicato dalla star, mettendo bene in evidenza, con hashtag o didascalie, che si tratta di foto e post pubblicitari. Non sono previste diciture specifiche, l'importante è che sia chiaro il fine pubblicitario.

Anche in Europa esistono misure simili. In Gran Bretagna il garante ha pubblicato sul proprio sito lettere aperte a società di marketing di social media e rivenditori, fornendo loro le linee guida cui uniformarsi per evitare la violazione della legge sulla protezione dei consumatori. Gli influencer devono pubblicare i contenuti sponsorizzati etichettandoli con hashtag specifici. In Francia la legge dispone che qualsiasi pubblicità, diffusa on line e accessibile al pubblico, debba essere identificabile in modo chiaro, indicando anche la persona fisica o giuridica per conto della quale viene effettuata.

Più in generale, a livello europeo, esiste l'European Advertising Standards Alliance, un organismo che promuove la pubblicità responsabile e aiuta a garantire che gli annunci siano creati nel rispetto delle regole di una giusta concorrenza.