Un cono gelato costa poco più di un dollaro. Le bevande e i té, gli altri pezzi forti della casa, non superano i 5. Tutto viene gestito all’interno di una rete in espansione arrivata oggi a contare poco meno di 50.000 punti vendita nel mondo, più degli store di McDonald’s. Stiamo parlando di Mixue una semi sconosciuta catena cinese di fast food che, partendo da una piccola bancarella, ha costruito un impero internazionale della ristorazione low cost.
L’ascesa di Mixue
Partiamo dall’inizio. La storia di Mixue comincia nel 1997, quando Zhang Hongchao, uno studente universitario della provincia cinese dello Henan, decide di aprire un piccolo negozio di ghiaccio tritato utilizzando 3.000 yuan, circa 460 dollari dell’epoca, prestati dalla nonna. Quasi 30 anni dopo quell’attività è diventata un colosso globale.
Un colosso che sta iniziando a impressionare anche i media occidentali, incuriositi di un’ascesa tanto rapida quanto inaspettata. Come ha spiegato il Wall Street Journal, il successo di Mixue è legato a una formula semplice: prezzi bassissimi, grandi volumi di vendita e una rete di franchising capace di crescere rapidamente.
Il prodotto simbolo è il gelato soft serve, arrivato a costare in Cina appena 1 yuan, circa 15 centesimi di dollaro, e capace di attirare fino a 5.000 clienti al giorno nei primi anni di commercializzazione. Il gruppo vende anche tè al latte, limonate, succhi e altre bevande, mantenendo ovviamente una politica di prezzi aggressiva (al ribasso).
Una strategia vincente
Sarebbe riduttivo liquidare il successo di Mixue concentrandosi soltanto sui prodotti low cost. Dietro al boom della catena c’è infatti un’organizzazione industriale costruita per abbattere i costi. Un esempio? La società ha investito direttamente nella produzione e nella distribuzione delle materie prime, realizzando fabbriche, magazzini e una rete logistica a catena del freddo che rifornisce i negozi in modo centralizzato.
Così facendo Mixue può acquistare ingredienti in grandi quantità, ridurre il ricorso agli intermediari e mantenere prezzi contenuti. Il modello di franchising completa il sistema: gran parte dei punti vendita non è gestita direttamente dal gruppo, che ricava una quota importante dei propri introiti dalla vendita di ingredienti, attrezzature e forniture agli affiliati.
I risultati sono interessanti. Parliamo infatti di una macchina commerciale che in Cina ha conquistato le città cinesi più piccole e i consumatori giovani, particolarmente attenti alla spesa. Nel 2025, tra l’altro, Mixue ha debuttato alla Borsa di Hong Kong, raccogliendo circa 450 milioni di dollari in un’offerta pubblica che ha registrato una domanda oltre 5.000 volte superiore alle azioni disponibili.
Espansione globale
Calcoltrice alla mano, nel primo semestre del 2026 Mixue ha registrato ricavi per 15,22 miliardi di yuan, circa 2,2 miliardi di dollari, in aumento del 2,3% su base annua. L’utile netto, invece, è sceso del 14,7%, fermandosi a 2,32 miliardi di yuan, circa 345 milioni di dollari.
A pesare sono stati soprattutto l’aumento dei costi di vendita, distribuzione e amministrazione. Alla fine di giugno la rete globale contava quasi 4.500 negozi all’estero. La maggior parte delle attività del gruppo, va da sè, resta concentrata in Cina, nonostante l’espansione - almeno per il momento - nel Sud-est asiatico, in Asia centrale e nelle Americhe. L’obiettivo? Replicare fuori dai confini nazionali la formula che ha infiammato il mercato domestico.
Non solo gelati e tè
Al netto di gelati e tè, Mixue sta cercando nuove occasioni di crescita attraverso Lucky Cup, il marchio dedicato al caffè che in Cina ha già raggiunto circa 8.000 punti vendita e propone una tazza a partire da 6 yuan, meno di un dollaro.
Il gruppo è entrato anche nel settore della birra, acquisendo nel settembre 2025 una partecipazione del 53% nella società cinese Fulu Fresh Beer, i cui prodotti vengono venduti a circa 1,11 dollari.
Non è finita qui, perché Mixue intende trasformare Snow King, la mascotte a forma di pupazzo di neve diventata il simbolo della catena, in un marchio globale attraverso cartoni animati, film, fumetti, merchandising e persino parchi a tema. La sfida a McDonald’s, Starbucks e alle altre catene mondiali è stata lanciata.