C’era un tempo in cui bastava alzare il prezzo di un listino per rendere una borsa di colpo più desiderabile. Un’alchimia del lusso che per anni ha funzionato come un orologio svizzero: listini su del 50-70% dal 2019 a oggi e profitti alle stelle. Ma l’incantesimo si è spezzato. Tra inflazione e rincari fuori scala, oltre 60 milioni di consumatori nel mondo hanno deciso di voltare le spalle alle maison. Il cliente aspirazionale, un tempo linfa vitale del settore, si è stancato di pagare l’ostentazione a peso d’oro quando la qualità percepita smette di crescere di pari passo.
A tracciare i contorni di questa battuta d’arresto sono i numeri delle trimestrali. I colossi di settore mostrano il fiato corto: il gigante Lvmh arretra nei ricavi (-2,9% a 38,644 miliardi) pagando il conto della flessione della moda e della frenata a doppia cifra sul mercato cinese. Soffre Kering (-3%), mentre solo isole felici come Hermès o l’exploit di Prada, con i ricavi in crescita del 16% nel semestre (pari a 3 miliardi di euro), che riescono a remare controcorrente. La sensazione diffusa, dalle vie dello shopping di Milano a quelle di Shanghai, è che il lusso ostentato stia continuando a vivere la sua crisi d’identità post-pandemica.
Ma la moda non si è fermata: si è spostata altrove. Mentre i salotti del quadrilatero registrano flussi più radi, le code si formano fuori dagli store di chi ha saputo interpretare il nuovo pragmatismo contemporaneo. È il trionfo di colossi come Fast Retailing, che con Uniqlo mette a segno un fatturato record da quasi 4.000 miliardi di yen e una crescita in Borsa del 43,2% nell’ultimo anno, spinto da una crescita stellare proprio in Europa e Nord America. Un successo guidato da una filosofia opposta a quella delle passerelle: il LifeWear, ovvero capi funzionali, ricerca tessile e un dialogo costante con il cliente. Si tratta di una moda che è cresciuta negli anni, con il mercato dell’athleisure - che appunto unisce l’abbigliamento sportivo e tecnico ai look da tutti i giorni - che ha raggiunto i 415 miliardi di dollari nel 2026.
Anche i gruppi del fast fashion, come Zara e Mango intercettano una domanda che cerca capi in linea con le tendenze senza affrontare i costi delle collezioni di alta gamma. Le collaborazioni con stilisti e designer contribuiscono inoltre a rafforzare l’identità di questi marchi, offrendo ai clienti una maggiore varietà di proposte e un contenuto stilistico che un tempo veniva associato soprattutto alle maison.