L'altra sfida di Expo: convincere a tornare i 24 milioni di turisti

Il turista cinese vuole trovare in camera d'albergo un bollitore e due paia di ciabatte (uno per il bagno, l'altro per camminare nella stanza); il visitatore musulmano desidera che sia indicata la direzione della Mecca; quello indiano viaggia con tutta la (spesso numerosa) famiglia, quindi esige stanze grandi, oppure comunicanti. Curiosità, ma anche dettagli importanti - e non gli unici - ai quali il turismo lombardo dovrà saper rispondere. Perché Expo «non è una fiera, e non è turismo d'affari», dice convinto Josep Ejarque Bernet, 50enne catalano con un lungo curriculum in materia di Destination Managing Organization : è considerato un guru del marketing turistico (la sua mano anche dietro le Olimpiadi del 1992 a Barcellona), da ottobre 2013 dirige Explora, la società (fondata e partecipata da Camera di Commercio, Expo2015, regione Lombardia e Unioncamere Lombardia) per la promozione del turismo durante e dopo Expo2015. Un evento che il presidente Giuliano Noci - docente di marketing al Politecnico, diverse esperienze di ricerca in Cina sul management dei brand di lusso - ha definito «totemico»: «questo è l'ultimo treno», sottolinea, per Milano, la Lombardia e l'Italia. Dopo di noi le location saranno i Paesi emergenti. L'occasione per i 123mila addetti del comparto a Milano e per le quasi 55mila aziende in tutta la Lombardia è ghiotta: se l'impatto potenziale di Expo è calcolato in circa 23 miliardi di euro, 10 di questi vanno a rimpolpare proprio le casse del turismo. Sempre che, ecco il punto, si sappia rispondere adeguatamente alla domanda.

Che è fatta di richieste molto diverse, non solo sulla camera d'albergo ma anche nelle attività scelte da chi arriva. L'obiettivo è evitare il mordi e fuggi, convincere a fermarsi di più, e poi a tornare in futuro. Perché se le esigenze di ogni visitatore variano da Paese a Paese, alcuni tratti generali ci sono: il turista di Expo è mediamente informato, e non viaggia verso un luogo, ma verso un'esperienza, spiega Bernet. Perciò, gli fa eco Noci, «non bisogna promuovere la destinazione, ma la motivazione del viaggio. Con più destinazioni in un'unico viaggio».

Explora dovrà occuparsi di tutto questo, partendo dal matching tra le imprese del turismo e la domanda: non l'ennesimo tour operator, ma un supporto a quelli che già esistono, focalizzato su ciò che gli addetti ai lavori chiamano customizzazione dell'offerta: a ogni tipo di cliente proposte personalizzate: alloggi, guide, eventi diversi a seconda che il turista cerchi, oltre al giro nei Padiglioni, la sperimentazione dell'enogastronomia italiana, la conoscenza dei laghi, l'escursione in bicicletta, lo shopping in città.

«Non promuoviamo a tappeto e basta tipo armata Brancaleone, cerchiamo di agire in modo ragionato e capillare, senza guardare ognuno al proprio campanile», prosegue il guru catalano. Con diversi mezzi: dal supporto e coordinamento strategico con gli operatori, al portale WonderfulExpo2015.info , «che non fa una promozione generale e generica», aggiunge Noci. Il sito offre diverse tipologie di vacanza e da lì indica località e sistemazioni, comprese quelle gratuite presso privati. Tutto in 9 lingue.

In teoria non male per accogliere i 13 milioni di italiani e circa 7 milioni di stranieri che si prevede arrivino in Lombardia tra meno di sei mesi. L'analisi c'è, gli obiettivi pure, ora speriamo che funzioni.

Twitter @giulianadevivo