La nuova moda

Brand Milano, fase due. Molti, in occasione della presentazione ufficiale dei prodotti con il marchio della città, la scorsa estate, la giudicarono una «mission impossible», visti i precedenti poco fortunati in altre città del Belpaese. Invece, alla vigilia dell’estate 2011, un primo bilancio a cura dell’assessorato al Turismo sta decretando un successo sopra le aspettative per questa delicata operazione di marketing (e non solo). Al punto che il Comune ha deciso di rilanciare sul progetto. Intanto, con una novità alle porte: lo «shopping on line». Da fine aprile, infatti, tutti i prodotti del Brand Milano - dai gadget più semplici alle biciclette, ai capi di abbigliamento più ricercati - saranno visibili e acquistabili direttamente, sul portale www.turismo.milano.it. E poi, con un significativo ampliamento del catalogo e con il relativo «salto di qualità» nella promozione, diffusione e distribuzione dei prodotti.
«A tal proposito - sottolinea l’assessore al Turismo Alessandro Morelli - va ricordato che la nostra non è una mera operazione di merchandising, ma piuttosto il progetto di creare un vero e proprio marchio per Milano, originale, distinto e distinguibile, riconoscibile da tutti gli stakeolder, cioè i soggetti che interloquiscono a vario titolo con Milano, da affermare sia in città sia a livello internazionale. A cominciare dai Paesi presso i quali intendiamo esercitare un’azione più efficace di penetrazione culturale, come Germania e Francia in Europa e Stati Uniti e Australia oltreoceano». Un esempio è quello del panettone, dolce milanese per antonomasia, che il Brand Milano vuole sganciare dalla caratterizzazione tipicamente natalizia. Così, dal prossimo autunno, proprio in vista delle feste di fine anno, sarà esportato massicciamente in ogni angolo del pianeta, senza soluzione di continuità, oltre ad essere presente negli aeroporti in una nuova confezione da 1/2 chilo, già dalla prossima estate, e nei bar, caffè e distributori automatici con la «fetta» da 80 grammi, per offrire a milanesi, turisti e visitatori un dolce assaggio della città.
Ma torniamo ai numeri. Il consuntivo della «prima uscita», quella dall’estate scorsa al Natale 2010, è stato lusinghiero: oltre 35 mila pezzi venduti, con l’obiettivo del superamento di «quota 30mila» superato. La soddisfazione a Palazzo Marino è tangibile, visto che il Comune punta al raddoppio delle royalty garantite dal licenziatario del brand, in occasione del bando di assegnazione per il prossimo triennio 2012-2015 (quello in corso scadrà alla fine di quest’anno), con una proiezione di 150mila euro nell’arco dei tre anni, in progressiva crescita. «Teniamo conto che in questa fase stiamo comunque lavorando molto sul consolidamento del marchio in città e nel territorio - continua Morelli -. Ma l’attività verso l’esterno, a livello internazionale, sarà in costante crescita. Uno dei problemi fondamentali da risolvere è quello della distribuzione, e su questo punto lavoreremo gomito a gomito con il licenziatario».
Comunque andranno le cose, resta il fato che l’operazione alla città e ai cittadini non costa nulla. Il Comune non ci mette un euro, e il rischio imprenditoriale è solo del privato, che prende in sub-licenza il marchio, fa produrre gli articoli a catalogo ad aziende selezionate, e si occupa sia della distribuzione sia della relativa commercializzazione. Il tutto in accordo e sotto lo stretto controllo del Comune. E la polemica sui cappellini prodotti in estremo Oriente? «Niente di più pretestuoso - taglia corto Morelli -.

Questa non è una operazione di protezionismo della produzione locale, anche se prestiamo la dovuta attenzione ai soggetti nazionali. Ma evidentemente un conto è produrre magliette e berretti, un altro quando parliamo di articoli di target superiore, come gli orologi o i capi di abbigliamento firmati».