"Così l'Oscar dei furbetti si è impadronito di Eataly"

«L'italian food? È un mondo popolato da campioni e furbetti. Tra questi c'è sicuramente Natale (Oscar) Farinetti, il sedicente inventore di Eataly». Ci sono storie che prima o poi vanno raccontate, altrimenti c'è il rischio di scrivere la storia sbagliata. E Celestino Ciocca, manager esperto di brand strategy , ha deciso di scrivere addirittura un libro per svelare le origini del progetto alimentare più dirompente degli ultimi anni, «un brand che oggi vale 300 milioni di euro». Il libro, edito da Lupetti, ha un titolo sibillino: «Eataly mi piace, ma preferisco gli Eatalians». Sì perché è importante, scrive Ciocca, partire dall'inizio, cioè da quell'inglesismo accattivante che ha contribuito non poco al successo della catena inaugurata al Lingotto di Torino per poi espandersi in tutto mondo, da New York a Tokyo, ultima tappa Expo 2015.

«Eataly è un marchio che ho inventato io e che ho registrato il 23 febbraio del 2000, tre lustri fa; era il nome di un grande progetto-Paese che avevo studiato e pianificato per sostenere l'intero comparto agroalimentare italiano nel mondo, con lo scopo di farne un volano per lo sviluppo del turismo e del prodotto Italia». Tutto quello che è accaduto dopo, il manager romano lo racconta passo dopo passo nel suo libro, una spy-story all'amatriciana nella giungla delle strategie aziendali, tra copyright , alleanze, gentlemen agreement e pugnalate alla schiena. «La peggiore di tutte è stata la damnatio memoriae in cui mi ha relegato Farinetti il quale, dopo essersi fatto cedere con astuzia i diritti, mi ha voltato le spalle disconoscendomi perfino la paternità del nome». Malgrado il titolo sornione («Eataly mi piace...») e il tono ironico solo a tratti amarognolo, l'intero pamphlet sprigiona il sapore di una grande beffa all'eat...aliana. Anche se, ci tiene continuamente a sottolineare l'autore, tutto si è svolto pienamente entro i confini del diritto.

«Eataly era un progetto ampio e ambizioso che per essere realizzato aveva bisogno di partner privati e pubblici», racconta Ciocca che dopo una carriera in Texas Instruments e importanti società di consulenza, ha sviluppato per venti anni progetti di brand strategy nel settore agroalimentare. «Un bel giorno venni contattato da un'emissaria di Farinetti che mi chiese di vendere il marchio Eataly. Risposi che non era in vendita, ma lui volle ugualmente incontrarmi». Il faccia a faccia avvenne in un circolo di tennis. «Farinetti mi parlò del suo progetto che aveva qualche affinità con il mio ma che, trattandosi sostanzialmente di una catena commerciale in grande stile, differiva profondamente per le motivazioni strategiche». Da lì ebbe inizio un corteggiamento che, sulle vivide pagine del libro, ricorda molto quello del gatto con il topo. «Farinetti - dice - aveva le idee ben chiare e d'altra parte ben sapeva di avere dalla sua le ampie risorse economiche che a me mancavano. Mi offrì di collaborare insieme, ma a quel nome vincente, Eataly, non intendeva rinunciare. Era molto più bello di quello a cui aveva pensato lui, che era Eat-Italy». Quale sarebbe stata la «collaborazione» emerge dai capitoli successivi del libro. «Il progetto-Paese, quello che io avevo studiato per rilanciare un comparto made in Italy assolutamente sottovalutato, Oscar lo scartò definendolo troppo complicato. Con la sua verve comunicativa mi convinse a cedergli il marchio, in cambio avrei partecipato all'avventura Eataly come consulente; mi sarei occupato della brand strategy : «Se mi dai il marchio - disse - entri dalla porta principale». Accettai forse troppo generosamente dietro la promessa di ampliare assieme le finalità di quella che ai miei occhi era solo una catena di negozi».

Ben presto però, Ciocca inizia a sentirsi un personaggio scomodo e i rapporti si incrinarono allorché, «durante una presentazione pubblica, Farinetti si attribuì la paternità del marchio senza neppure nominarmi. Quando glielo feci notare, mi aggredì dandomi del fallito».

Oggi Ciocca ci riprova e, dopo essersi tolto i sassolini dalla scarpa, mette nuovamente in pista il suo «Progetto-Paese» cambiando lui, sia pur di poco, il nome: da Eataly a Eatalians. Anche stavolta cerca partner pubblici e privati. «Perché? Con la sua catena di supermercati Farinetti ha fatto bingo, ma non ha certo risolto i problemi endemici dell'agroalimentare italiano: che sono soprattutto la scarsa imprenditorialità, la difficoltà dell'export e l'assenza di una politica di sistema.

Un esempio: negli ultimi 10 anni l'export delle nostre aziente è cresciuto dell'80 per cento, ma l'«italian sounding», ovvero la domanda di prodotti italiani, è cresciuto del 180 per cento. Il risultato è che nel mondo circola il parmigiano olandese e il salame di Bangkok, mentre negli Stati uniti il 90 per cento dei sughi di pomodoro in scatola sono italiani solo nel logo...». Il logo appunto.