La Pubblicità è potere. Ma la potenza è nulla senza controllo...

Si intitola La Pubblicità con la P maiuscola e, in questo caso, la «P» è maiuscola due volte: perché si parla di Pirelli e perché, dalla sua fondazione nel 1872, l'azienda è sempre stata protagonista del mondo della pubblicità. La novità di questo volume (Corraini), è che si occupa di un periodo di solito considerato «troppo recente»; infatti in 448 pagine sono raccolti, a cura della Fondazione Pirelli, saggi e 800 immagini che raccontano «La comunicazione visiva Pirelli tra design d'autore e campagne globali, anni Settanta-Duemila» (come spiega il sottotitolo).

La Pubblicità con la P maiuscola è il secondo libro dedicato alla comunicazione dell'azienda: il primo, Una Musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto si era occupato del periodo fra il 1872 e il 1972. Che cosa succede nel 1972? Qualcosa che, come spiega la Prefazione, segna «uno spartiacque tra due diverse concezioni del mondo, tra un prima e un dopo, anche nel modo di concepire la comunicazione aziendale». Inizia «la stagione della serialità, del lavoro d'équipe, della riproducibilità». Comincia la nuova «era delle agenzie». Si passa dagli spot realizzati in analogico ai primi esperimenti in digitale. Uno dei primi è Pirellibility, del 1981. Tre anni prima, nel '78, era stata la volta di Pneumatici con la P maiuscola (slogan che ha ispirato il titolo del libro), uno spot «storico»: da una altezza di 85 metri vengono filmate 140 automobili che formano, tutte insieme, una lunga «P». Negli anni Settanta e Ottanta a firmare le pubblicità è l'agenzia Centro, del gruppo Pirelli: migliaia di lavori, conservati presso l'Archivio Storico Pirelli, la gran parte dei quali è stata restaurata nel 2016 a cura della Fondazione. Gli anni Novanta sono quelli delle grandi agenzie internazionali, come Young&Rubicam e Armando Testa. Compaiono le grandi star internazionali, del cinema e dello sport: la diva Sharon Stone, Ronaldo nella posa del Cristo Redentore davanti all'immagine di Rio de Janeiro, e poi Carl Lewis, in tacchi a spillo, fotografato da Annie Leibovitz. Campagne storiche, come storico è diventato lo slogan Power is Nothing without Control. È del 1994.

Da allora, la potenza è nulla, senza controllo.

Il volume La Pubblicità con la P maiuscola (a cura di Fondazione Pirelli, Corraini, pagg. 448, euro 50) sarà presentato domani sera alle 19 al Teatro Franco Parenti di Milano.