Il brand Milan in caduta libera non è solo colpa del campo

A leggere l'orgia di numeri pubblicati dal bilancio del Milan c'è la possibilità d'indagare su altri deficit strutturali del club. Un esempio illuminante è costituito dai ricavi commerciali. Nell'ultimo documento contabile sono precipitati a 56,8 milioni rispetto agli 86,5 del 2015-2016, immediata vigilia del passaggio di proprietà tra Fininvest e Yonghong Li. Un dato racconta la perdita secca di quasi 30 milioni: la fine del contratto Adidas sostituito da Puma. Secondo una lettura, il dato sarebbe la conseguenza della perdita di appeal del brand connesso con i risultati deludenti. Chi ha buona memoria può compiere una ricostruzione completa. L'ultimo trofeo vinto dal Milan, lo scudetto di Allegri e Ibra per intendersi, è datato maggio 2011, doppiato qualche mese dopo, agosto dello stesso anno, dalla super-coppa d'Italia. Silvio Berlusconi ha lasciato il Milan, nella primavera del 2017, qualificato in Europa league con l'Inter dietro, settima. Da allora sono state riversate sul mercato una montagna di euro in cambio di piazzamenti deludentissimi. La ricostruzione allora è più complessa. Il primato vantato nel settore commerciale dal Milan berlusconiano per quasi un trentennio fu il frutto di una governance agilissima (Adriano Galliani, direttore commerciale, più Laura Masi). Con il passaggio successivo di due proprietà, è cominciato un turn over di manager (ne sono cambiati tre in tre anni) e sono state messe da parte tecniche che avevano consolidato il rapporto tra club e sponsor. A giugno era in programma una convention, celebrata a Villasimius in Sardegna, durante la quale si riunivano sponsor e fornitori del Milan così da creare un circuito virtuoso di sinergie e di rapporti, cementando l'intesa che avrebbe portato al rinnovo dei contratti.

Nell'estate del 2017 Fassone promise guadagni fantasmagorici sul mercato cinese incassando zero dalla società di proposito creata, nel luglio del 2018 la scelta di Gazidis aveva tra gli altri lo scopo dichiarato d'incrementare i ricavi del settore. Non ne abbiamo traccia. Perciò addebitare esclusivamente ai risultati deludentissimi del Milan attuale il deficit commerciale accumulato negli ultimi tempi è una lettura parziale della realtà.