I profondi cambiamenti degli scenari sociali e di mercato apportati dall'ambiente digitale stanno trasformando le dinamiche tra aziende e consumatori orientandole verso strategie centrate più sulla profittabilità del momento di contatto che sulla profittabilità dei prodotti. I consumatori sono sempre più connessi e hanno sviluppato nuove sensibilità che ne plasmano e guidano le scelte. All'immagine si sostituiscono il senso, lo scopo, il perché: i prodotti necessitano di attributi qualificanti, di significati, di sensibilità e di emozioni, valori a cui il consumatore non è più disposto a rinunciare.
La rete, essendo sempre più liquida, pervasiva e ricca di piattaforme collaborative, cambia il modo di essere azienda e di essere consumatore. La differenza è sempre più determinata dalla consapevolezza della velocità di questo cambiamento; ed è questa consapevolezza che oggi rappresenta il vero diaframma fra chi guida questo cambiamento e chi ne è guidato. Ed è una vera rincorsa: quel che era rivoluzionario poco tempo fa appare ormai vecchio e obsoleto oggi.
Se i mercati sono conversazioni, la tecnologia agirà nelle interazioni come amplificatore delle stesse, mentre le relazioni si configureranno come processi di democratizzazione. Chi consuma i prodotti e fruisce dei servizi è innanzitutto un essere umano prima di essere un cliente. E proprio le persone intese come tali - come esseri umani e non come sterili segmenti/target sociodemografici - agiscono, operano, parlano oramai stabilmente in quei luoghi dove le conversazioni prendono vita prima di trasformarsi in interazioni e, magari, in transazioni economiche. Pertanto, la tecnologia va vista come il facilitatore della diffusione del cambiamento, ma la vera rivoluzione non potrà essere rappresentata solo dalla velocità del cambiamento, perché la velocità non farà alcuna differenza se si andrà nella direzione sbagliata. Senza immaginare un mondo che rallenti, che retroceda o si fermi, auspico la possibilità di andare un livello di coscienza più profondo di quello che ha prodotto il nostro mondo di oggi.
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