Greenwashing, di cosa si tratta e come riconoscerlo

Il greenwashing è una strategia di comunicazione utilizzata da alcune aziende che, facendo leva sul tema della sostenibilità ambientale, ingannano consumatori e potenziali clienti. Ciò significa che i green claim sono fittizi e non concorrono alla reale salvaguardia dell’ambiente. Per arginare il fenomeno dell’ecologismo di facciata, così come viene altresì definito, l’Onu ha stilato dieci raccomandazioni per promuovere in modo chiaro e trasparente le misure a "impatto zero".

Cos’è il greenwashing

Il termine greenwashing - "lavaggio verde", la traduzione letterale dall’inglese - può essere reso in italiano con l’espressione "ecologismo o ambientalismo di facciata". Fu coniato dall’ambientalista statunitense Jey Westerveld, nel 1986, per stigmatizzare una strategia molto diffusa dalle catene alberghiere che, facendo leva sulla sensibilità dei clienti, invitavano a ridurre il consumo di asciugamani nel rispetto dell’ambiente. In realtà, si trattava di una pratica tutt’altro che virtuosa poiché celava interessi di tipo esclusivamente economico.

Ad oggi per greenwashing s’intende "la strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo" (Treccani). Semplificando il concetto: è un tipo di pubblicità tanto ingannevole per il cliente quanto potenzialmente dannosa per l’ambiente e la salute dell’uomo.

Questa modalità di comunicazione viene utilizzata per soddisfare, almeno all’apparenza, le richieste di trasparenza e sostenibilità (ridurre del 50% le emissioni di carbonio entro il 2030) a cui sono chiamate le aziende, specie quelle impegnate nel settore produttivo dei beni di consumo. Chiaramente si tratta di una pratica scorretta.

Le regole Onu per contrastare il greenwashing

All’ultima conferenza sul clima (COP27), che si è tenuta lo scorso novembre a Sharm el-Sheikh, un team di esperti delle Nazioni Unite ha presentato il report Integrity matters: net zero commitments che contiene le linee guida (5 principi e 10 raccomandazioni) per contrastare il fenomeno dilagante del greenwashing promuovendo misure che tutelino realmente l’ambiente.

I cinque principi elencati nel documento invitato le aziende a:

• Operare significative riduzioni delle emissioni a breve e medio termine per raggiungere zero emissioni entro il 2050;
• Dimostrare integrità, azioni concrete e investimenti;
• Garantire trasparenza assoluta nella condivisione di dati rilevanti, comparabili sui piani e sui progressi effettivi raggiunti;
• Mantenere una credibilità consolidata attraverso piani basati sulla scienza e certificati da terze parti;
• Dimostrare impegno per l'equità e per la giustizia in tutte le azioni.

Quanto alle raccomandazioni, in linea generale, gli esperti invitano enti, aziende ed istituzioni ad investire in energie rinnovabili creando un piano di transizione ecologica che contribuisca concretamente all’obiettivo Net Zero: ridurre le emissioni globali entro il 2025 e dimezzarle nei prossimi otto anni, col termine massimo fissato per il 2030.

"Le aziende e le istituzioni finanziarie che si impegnano per le zero-emissioni non possono più dichiararsi ignoranti o evitare di assumersi le proprie responsabilità con il greenwashing: net-zero significa riduzione immediata delle emissioni climatiche e certamente nessuna crescita dei combustibili fossili", ha dichiarato Amanda Starbuck, membro del gruppo di lavoro HLEG delle Nazioni Unite e direttore del programma per gli investitori Sunrise Project, a margine della conferenza sul clima.

Come riconoscere il greenwashing

Riconoscere e difendersi dal greenwashing non è così semplice come sembra, anche perché i green claim - affermazioni che rimandano ad un comportamento virtuoso e rispettoso dell’ambiente - talvolta sono molto persuasivi. Espressioni del tipo "usiamo solo energia fonti rinnovabili" oppure "l’incarto è riciclabile al 100%” possono trarre facilmente in inganno il consumatore attento alle questioni ambientali. Lo stesso si dica per le immagini e i simboli di colore verde che rimandano alla natura.

Per poter accertare che un ente, azienda o istituzione operi realmente nell’interesse del pianeta e, di conseguenza, tuteli anche la salute dell’uomo, bisogna andare a fondo e non lasciarsi ingannare da una campagna pubblicitaria con slogan accattivanti.

È bene sapere che esistono delle certificazioni ambientali, come lo standard europeo EMAS, l’ISO 140001, o il Global Recycled Standard, che attestano la reale sostenibilità delle aziende. In linea generale, bisogna pretendere massima trasparenza, avere senso critico e conservare un po’ di sano scetticismo.