La maglia rosa diventa "intima"

La maglia rosa come una maglia intima, anzi intimissima. La notizia segna una «tappa» importante nel rapporto tra sport e business, perché per la prima volta nella storia del ciclismo italiano il simbolo del primato sui pedali avrà uno sponsor «interno», ovvero visibile sul davanti nel risvolto della cerniera e nella piega della parte inferiore: si tratta di Intimissimi Uomo. Il marchio fa parte del gruppo Calzedonia, colosso con fatturato globale da 2,3 miliardi di euro nel 2018 e guidato dal presidente trentino Sandro Veronesi. Le scritte vanno ad aggiungersi a quelle sul petto, più evidenti, di Enel e della testata La Gazzetta dello Sport da sempre organizzatrice della corsa.

Sacrilegio o normale operazione di marketing? Sia chiaro sin da subito: ben vengano imprenditori che puntano sugli sport ad alto tasso «indentitario», quindi non solo sul pallone, sostenendo competizioni che fanno la storia del nostro Paese. Tuttavia è anche vero che tra gli oltre venti milioni di appassionati delle due ruote, tra cui almeno due milioni di praticanti, la novità ha scatenato reazioni molto variegate. Ha spaccato il gruppo dei fan del ciclismo, insomma. Per averne una prova basta dare uno sguardo ai social network da Facebook a Instagram. Al netto dei soliti leoni da tastiera, c'è chi è entusiasta, con tanto di like, faccine sorridenti e condivisioni; chi la prende con ironia («venderanno anche i gambali da Intimissimi?»); qualcuno si lascia andare a commenti non proprio ortodossi in epoca #metoo («se poi pure le miss si presentano alla premiazione in intimo, allora siamo tutti più felici...»); e infine chi non l'ha presa affatto bene («cosa c'entra l'abbigliamento intimo con scalatori e velocisti?») e rimpiange i tempi - ormai da amarcord - quando sulla maglia-totem del sacrificio e della gloria non c'era spazio per alcun segno, se non quelli del fango, della fatica e del sudore.

Quest'anno il Giro raggiunge la cima dell'edizione 102, e nell'era in cui tutto è brand placement a fare troppo i nostalgici si rischia di finire fuori tempo massimo. L'unico traguardo che conta è che non si snaturi oltre la corsa rosa. Difendere la passione degli italiani per il Giro viene prima di tutto. Un feeling speciale con una gara che è molto più di una gara.