I supermercati diventano delle piccole Telecom

Dopo le pompe di benzina, la Gdo si lancia nella telefonia mobile, con servizi e convenienze che strizzano l’occhio a vecchi e nuovi clienti in un mercato sempre più libero

La telefonia mobile è a una svolta. Dopo il consolidamento a livello europeo, anche in Italia il settore tlc si sta preparando a una piccola rivoluzione chiamata Mvno, che sta per “operatore mobile virtuale”. Grazie all’intervento del Garante delle tlc, il mercato si apre così anche a operatori che non hanno reti, e nemmeno la licenza per esercitare la telefonia. Ma in compenso hanno stretti rapporti con una solida base di clienti. Chi sarà stufo di telefonare con Vodafone, Tim, Tre Italia e Wind potrà scegliere di chiamare con un contratto e una sim proposti da uno dei colossi della gdo, Coop e Carrefour in testa.

A livello europeo in questo mercato mancavamo soltanto noi e il Portogallo, uniche due nazioni in cui gli operatori di telefonia mobile dovevano essere anche i proprietari della rete radio che copre in modo capillare tutto il Paese e fa funzionare il telefonino. Ma ora non sarà più così. I supermercati (ma anche Poste Italiane, banche, assicurazioni e aziende come Fastweb e Bt) stringono accordi con un operatore mobile tradizionale. Le Coop hanno scelto Telecom Italia. Carrefour, invece, per il suo servizio di telefonia, che si chiama Uno Mobile, ha scelto Vodafone, lo stesso operatore partner di Poste Italiane, Bt e Fastweb.

Vodafone e Telecom si occupano di tutti gli aspetti tecnici che stanno dietro al cellulare, mentre i supermercati hanno l’esclusiva responsabilità di gestire i rapporti coi clienti, anche dal punto di vista dell’offerta commerciale.
Ciò significa che comprano all’ingrosso traffico telefonico mobile, e poi lo rivendono ai clienti creando dei piani tariffari ad hoc. La scommessa è che i supermercati, conoscendo bene le abitudini di spesa dei propri clienti, sappiano creare i piani di marketing e le tariffe più adatte a sedurli.

«Non vogliamo diventare una grande Telecom», ci dice l’amministratore delegato del gruppo Carrefour, Giuseppe Brambilla di Civesio. «Vogliamo invece trasferire valore verso i nostri clienti, offendo loro un servizio caratterizzato da chiarezza e convenienza. Con la stessa filosofia con cui nei punti vendita gestiamo pompe di carburante, ma non per questo vogliamo far concorrenza ai petrolieri. Abbiamo quindici stazioni di servizio, e vanno molto bene così». Anche perché, continua Brambilla, «la grande distribuzione è per sua natura pragmatica. Non metteremo certo in campo strumenti pubblicitari paragonabili a quelli delle telecom; se lo facessimo, non avremmo il budget per offrire tariffe convenienti».

Brambilla non si sbilancia in previsioni sul numero di clienti che conta di dotare del telefonino targato Carrefour, ma si dice fiducioso vista l’esperienza che il gruppo da lui guidato ha maturato in Spagna, Belgio e Francia. E non esclude che, in un prossimo futuro, «i punti delle tessere di fidelizzazione possano essere convertite anche in traffico telefonico», oltre che nei soliti gadget. Almeno sulla carta, il servizio Coop.voce è molto simile a quello di Carrefour anche nella filosofia di offerta, che punta «alla convenienza e un sistema tariffario semplice, immediatamente comprensibile e confrontabile».



In Francia però va così così

Se da noi gli operatori mobili virtuali sono una novità, in Francia sono una realtà consolidata: operano dal 2004, da quando ha aperto i battenti il pioniere Debitel. Un nome che è tutto un programma. L’idea era quella di offrire prezzi stracciati e pagamenti a rate alle famiglie a basso reddito. Sulla scia di Debitel si sono mossi tutti gli altri, fino ad arrivare a un drappello di una quindicina di operatori grandi e piccoli, dai giganti come Virgin Mobile o Tele2 a piccoli con le idee chiare, sul modello di Transatel, che offre tariffe vantaggiose per chi chiama di frequente dall’estero, o Ten che punta su tariffe flat per messaggi e connessione a internet in mobilità. Insomma, piccole Telecom indirizzate agli operatori che hanno una nicchia da coccolare; studenti, immigrati, tifosi.

Negli Usa c’è persino chi, come Sonopia, offre “operatori virtuali in scatola”: se un oratorio, una squadra di basket, una band rock vuole diventare una super-micro telecom, può comprare telefonate ed Sms da rivendere ai propri fan. Magari, per telefonare tra loro a prezzi stracciati, o usando i proventi per sostenere una causa comune.
Eppure, a tanta creatività il mercato ha risposto picche: appena il 2,79% degli utenti francesi ha finora sottoscritto un contratto con uno dei player alternativi. Troppo pochi perché si possa parlare di successo, anche se il fondatore di Ten, Jean-Louis Constanza, dice che «non è proprio un flop, ma certo speravamo in meglio».

Ancora più delusi i pionieri di Debitel, che pensano seriamente di gettare la spugna. Per il quotidiano Le Monde, la colpa è anche degli operatori tradizionali, che sono stati troppo avidi con i virtuali. E non aiuta la regolamentazione francese, che non favorisce il passaggio da un operatore a un altro mantenendo lo stesso numero. La strada per uscire dall’impasse sarebbe quella delle fusioni, sostiene il ceo di Virgin Mobile, Geoffroy Roux de Bezieux. Questo potrebbe riaprire i giochi: il manager prevede che «entro la fine dell’anno almeno 3 o 4 operatori virtuali avranno 500mila clienti ognuno», grazie proprio alle fusioni.