Un "modello Ikea" per recuperare le bellezze d'Italia

Siamo la capitale mondiale della cultura, ma perdiamo turisti e popolarità. Perché ci manca ancora la dimensione industriale

Napoli nel 1984 rifiutò di ospitare Eurodisney, che poi fu costruito a Parigi

Burocrazia, inefficienza, presupponenza, incapacità… Il pamphlet di Lorenzo Salvia è una sapida litania dei mali che affliggono il nostro patrimonio artistico. Con la sfacciata pretesa dichiarata fin dal titolo - Resort Italia. Come diventare il villaggio turistico del mondo e uscire dalla crisi (Marsilio) - di proporre soluzioni al rapido e (sembra) inevitabile declino dell'Italia, prendendo in considerazione proprio l'economia che viene, o che potrebbe essere generata dai beni culturali.

Il punto di partenza è noto, anche se molti fingono di non sapere. Nel mondo globalizzato, l'industria italiana compete e prevale nei settori della creatività e del savoir faire, strettamente legati all'arte e alla bellezza. Basterebbe questo per spingerci ad agire meglio nel comparto cultura. Si aggiunga che il turismo sta aumentando e si calcola che nel 2030 ben due miliardi di persone potranno permettersi un viaggio all'estero. Tanto per dire, solo nel 2013 dai paesi cosiddetti emergenti sono partiti 128 milioni di turisti che hanno speso 107 miliardi di dollari; e nel mondo, già oggi, ci sono 300 milioni di nuovi ricchi che possono pagarsi magnifiche vacanze fuori dai propri confini.

Pur essendo capitale mondiale della cultura per numero di siti Unesco e densità e persistenza secolare del patrimonio (4mila musei, 2mila aree archeologiche, 95mila chiese), meta privilegiata del turismo culturale fin dal '700, l'Italia perde posti nelle classifiche degli arrivi e scende negli indici che misurano il brand e la popolarità del marchio Italia. Questo in ragione di una dissennata politica che privilegia la cattiva gestione pubblica e osteggia l'intervento dei privati.

Salvia ha gioco facile a enumerare gli errori madornali: da quando Napoli nel 1984 rifiutò EuroDisney, che fu impiantato nella periferia di Parigi in location meno nobile e soleggiata e oggi conta 15 milioni di frequentatori, a quando gli Uffizi persero l'occasione di aprire sede ad Abu Dhabi, cosa che invece fece lautamente pagato il Louvre; e che dire dei milioni di euro sperperati per la promozione sul web (chi ricorda Italia.it di Rutelli), che dire della competenza sul turismo demandata alle velleità campanilistiche delle regioni, degli sprechi innumerevoli, dei disservizi continui, degli scioperi meno comprensibili.

Ed è altrettanto facile gioco riconoscere i motivi ideologici alla base di questo disastro: «Un avvitamento figlio del cattocomunismo» che fa vedere «la ricchezza come una colpa da espiare». Più in generale, aggiungiamo noi, persiste una concezione socialista secondo la quale lo Stato, entità sovraordinata anche moralmente rispetto ai singoli individui che lo compongono, a cui si demanda il Bene pubblico abbia più chiare le finalità e meglio acuminati gli strumenti per occuparsi del patrimonio culturale. E non importa che invece non si generino utili, anzi che si escluda a priori che la cultura possa produrne alcuno, anzi che sia fin maleducato parlarne.

A maggior ragione, seguendo questa assurda logica l'intervento del privato nella gestione della cosa pubblica è osteggiato, e i beni culturali, che dovrebbero essere un patrimonio di identità e un giacimento di senso per tutti gli italiani, vengono considerati dal pubblico addirittura come un onere, in tempo di crisi quasi insopportabile, e per questo abbandonanti al loro triste destino.

Non importa invece che i privati svolgano la funzione pubblica spesso meglio del pubblico, si pensi al caso di Ercolano dove l'intervento di un mecenate come Packard, figlio di uno dei fondatori della Hewlett-Packard, ha permesso al sito archeologico di rinascere; non interessa se all'estero esistono numerosi esempi di buona gestione e i musei generano risorse (il solo Metropolitan incassa dai servizi aggiuntivi più di tutti i musei pubblici italiani), se il parco a tema di Pippicalzelunghe in Svezia va molto meglio di quello di Pinocchio a Collodi, se a Salisburgo sfruttano la musica meglio che a Parma, se il cammino di Santiago brulica di pellegrini (200mila) mentre la via Francigena è deserta (appena 2mila), se Starbucks ci ha fregato perfino il primato del caffè espresso…

Salvia però non desiste. L'Italia potrà salvarsi solo ripartendo dalla Bellezza e dai beni culturali che non sono il nostro petrolio (il che basterebbe estrarlo), semmai l'ossigeno utile per respirare e dunque vivere. Bisogna però dare una dimensione industriale al turismo e alla cultura, e con buona pace dei puristi, ripartire dal modello Ikea: attenzione al consumatore, marketing anche aggressivo, capacità di aprirsi al cliente.